Penny Brook sorride dalla sua camera da letto, in Svizzera, maglione arancione, sguardo fisso in camera, quella di Teams, e stesso entusiasmo che aveva a Parigi di questo anno quando ci raccontava, dal vivo, quanto un brand specializzato in parka da esplorazioni volesse valorizzare le culture artiche senza appropriazione culturale, ma sostenendo praticamente il mercato locale. Penny Brook da tre anni è la Chief Marketing Officer di Canada Goose, sostenitrice di una moda circolare negli intenti, non nelle affermazioni. “Sai, poche settimane prima di tutto questo ho fatto un viaggio con mia figlia, un on the road per andare in Grecia passando dall’Italia. Ci siamo trovate in luoghi solitamente in preda ai turisti con al massimo dieci persone intorno a noi. Il momento è drammatico, vero, prendiamo quella minuscola possibilità di guardarlo in modo diverso”.
Non stupisce che sia la stessa donna, dinamica e delicata a raccontarci il nuovo progetto di Canada Goose, HUMANATURE PASS nato dall’esigenza “di raccontare come un viaggio non deve essere per forza dall’altra parte del mondo. Siamo abituati che più la destinazione è lontana e più l’avventura può essere definita tale. Non è così, possiamo stupirci, godere e scoprire appieno anche luoghi a noi vicini, con un’ottica differente”. Tecnicamente HNP è un pass settimanale di un’ora che consente ai dipendenti di vivere la natura durante l'orario di lavoro, ma fuori dalle definizioni aziendali questa iniziativa si aggiunge alla scelta dell’azienda di meeting all’aria aperta, incentivare contatti costanti con la natura. Uno smart working che non prevede sempre quattro mura e una sedia. E al netto della situazione pandemica lo Humanature Pass è l’esempio (da emulare) di un protocollo emotivo e di qualità della vita che invita le persone a cercare, per quanto possibile, di convertire il periodo drammatico che stiamo vivendo in una piccola (o grande) opportunità di riappropriassi di spazi propri, siano in mezzo ai boschi o a città da vedere con occhi nuovi. “Abbiamo vissuto isolati, alcuni di noi hanno riscoperto aspetti claustrofobici della propria vita - continua Brook - “quello che dobbiamo fare ora è creare qualcosa che sia anche terapeutico, che sostenga gli esseri umani: riavvicinarsi alla natura, alla qualità della vita è una di queste opportunità”. Ironia della sorte: anche Canada Goose è nata in un luogo claustrofobico, un magazzino a Toronto nel 1957, e poi ha raggiunto le foreste, i ghiacci, le montagne. Cerchiamo buoni auspici per nuove grandi idee?
Penny Brook è cresciuta tra le montagne inglesi, lavora a contatto con una natura che ispira uno dei marchi più estremi nel portare l’uomo dove la natura non può essere controllata. “Questo si lega al tema, alla grande sfida, che vive e vivrà la moda nei prossimi anni a venire, sfida che il Covid 19 ha solo accelerato: ovvero il portare la moda a prendersi le proprie responsabilità e agire in tema di cambiamento climatico. Non possiamo più indulgere nella scelta, i marchi di moda, il mercato del lusso che sia outdoor o couture, deve e si sta portando sempre più verso una consapevolezza pratica: prodotti, campagne, evoluzioni dei sistemi. Sono cambiati, rapidamente, le priorità, i criteri e le urgenze: è il consumatore stesso che lo chiede, consumatore che fa parte di una comunità che agisce”. Consumatori che per Canada Goose da anni sono clienti che hanno scelto la qualità (e durata) alla stagionalità. Giacche da escursione, gusci idrorepellenti, shell tecnici che hanno un prezzo fatto per durare “c’è la garanzia del prodotto proprio perché vogliamo che i clienti possano riportare in negozio un capo e farlo riparare, non vogliamo perdere di vista l’obiettivo: creare capi durevoli, avere una community di clienti che conosca i propri bisogni". E non ne vuole inventare di altri, viene da aggiungere nell’ascoltare il punto fermo di Brook: “partiamo da una parola: autenticità. Le nuove generazioni la chiedono, la esigono, per questo la strategia dell’impatto sulla sostenibilità per noi si sviluppa in quattro punti che svilupperemo da qui in avanti e inizia con la deadline, data 2022, della produzione di parka con pelliccia rigenerata e la fine dell’acquisto di nuova pelliccia. Altro obiettivo entro il 2025: ridurre l’emissione di carbonio dell’80%”.
Numeri, obiettivi, ma se c’è un motivo per cui Penny Brook non è semplicemente una donna di successo in Canada Goose è per un discorso, iniziato in quel tavolo parigino, sulle persone. Di nuovo fatti e non commenti a margine: “cosa mi ha insegnato questo periodo di smart working e video call? A leggere meglio le persone con cui lavoro, a capirle e ho notato che, rispetto a riunioni plenarie in presenza, con i nuovi strumenti di condivisione, da Teams a Zoom, c’è davvero spazio per tutti, anche per i più timidi e meno propensi a esporsi: che sia una chat, un’emoji di mano alzata. Anche qui, nel peggiore dei momenti, potremmo trovare un nuovo tipo di comunicazione aziendale, personalmente ho scoperto una democratizzazione della comunicazione e va valorizzata”. Azienda che fissa un obiettivo già raggiunto a tema gender gap: "siamo approssimativamente distribuiti in 50 e 50 tra il senior management, a favore delle donne". Che oltre, alle quattro mura che lievitano altrove, anche il soffitto di cristallo diventi di fatto di fronde?
