Era la gag da college americani dei primi anni di boom del brand: “what is Victoria’ Secret?” Qual è il segreto di Vittoria? Con il quarterback di turno che rispondeva: “è un uomo”, facendo sghignazzare tutto lo spogliatoio della squadra, o le pupe in mensa. Solo che era tutto vero. Verissimo. Nel 1977, quando nei cinema la gente tornava compulsivamente a vedere per la terza o quarta volta La febbre del sabato sera, mentre Freddie Mercury cantava per la prima volta We Are The Champions e Stephen King dava alle stampe Shining, un signore di San Francisco di nome Roy Raymond si faceva prestare 40mila dollari per aprire una piccola, umilissima compagnia di biancheria intima senza alcuna pretesa di ambizioni serie per il futuro. La leggenda sul perché Roy Raymond si sia preso la briga di maneggiare una materia bollette come la biancheria intima vuole che il futuro imprenditore, laureato alla prestigiosa School of Business di Stanford, si sentisse in imbarazzo a comprare reggiseni e mutandine sexy per farne dono alla moglie nelle occasioni importanti. Al tempo “un uomo si sentiva più a suo agio al fronte che a gestire una commessa di lingerie”, rammenta un articolo del Telegraph di tre anni fa. Si dice quindi che Roy abbia pensato di risolvere il problema producendola direttamente, la lingerie, così da evitare il rito del poco riservato centro commerciale e delle commesse cerimoniose. E di farlo saltare anche agli altri uomini.

È carino da pensare. Ma più ragionevolmente oggi si propende a pensare che Roy Raymond, mentre sceglieva i capi da far impacchettare per la moglie, si fosse reso conto di vivere nel momento storico meno chic e più pacchiano dell’abbigliamento statunitense. Quello in cui di stilisti locali c’era poco o niente, il sintetico smaccato era la materia prima considerata avveniristica, e i colori e le stampe dei tessuti erano casuali con la scusa del casual. Insomma: la biancheria intima era robetta e Raymond si è gettato a capofitto negli studi di mercato del settore. Oggi siamo abituate a trovare anche sotto casa una vestaglia in pile puccioso e sofficissimo a motivi pastello e tanga da pantera pronta per la battuta di caccia, e a immedesimarci nelle modelle che abbiamo visto sfilare. Ma al tempo le vestaglie erano più tristi delle corsie di un ospedale, con una scelta di fantasie che andava dallo scozzese spento al marrone tinta unita. Mutande e reggiseni erano – beh – solo quello: mutande e reggiseni. Color carne, o neri o bianchi. Ascellari le prime, magari a costine come una canotta maschile per muratore, o a massimo in un peccaminoso rosso infiammabile (nel senso che prendevano fuoco davvero). Rifiniture rinforzate da balia dell'800 e delle imbottiture manco l’ombra. Sogno azzerato. Per una biancheria degna di questo nome ti dovevi rivolgere a boutique specializzate in cui le commesse eleganti incartavano con croccanti veline bianche costosi completi in seta pregiata e reggicalze peccaminosi, in assoluta riservatezza (per poche privilegiate).

Il primo negozio di Victoria’s Secret è nato allo Stanford Shopping Center di Palo Alto, la città che più di 40 anni dopo porterà fortuna anche alla prima sede di Facebook e che al tempo, invece, era solo un modesto paesino della provincia californiana. Il negozio era stato concepito come un riservatissimo boudoir all’inglese. Modanature in legno scuro, divani rossi, tendaggi di raso. Il nome del marchio era un omaggio ironico al puritanesimo della Regina Vittoria. La combinazione delle due parole era perfetta perché, spiega ancora il Telegraph, suggeriva regalità e mistero. E i capi in vendita? Concepiti seguendo un concetto ben definito: "come se ogni notte della vita di una donna fosse la prima notte della luna di miele". Centro. I pizzi, le sete, i colori mai visti (il viola? Quando mai?) rendevano i reggiseni di Victoria’s Secret così appetitosi che nemmeno una femminista avrebbe avuto il coraggio di bruciarli. Incontrarono invece i gusti di una generazione che si sentiva sempre più libera di fare le proprie scelte e di attingere dai piaceri della vita a piene mani, anche quelli della camera da letto, che con questa nuova biancheria diventava coloratissima, divertente, gioiosa. La vittoria di Victoria.

Roy Raymond pensò ben presto di espandere il mercato su tutto il territorio degli Stati Uniti distribuendo un catalogo di vendita per corrispondenza. Successone anche quello. Nel primo anno la società aveva incassato 500mila dollari e aperto altri quattro punti vendita. Nel 1982 i punti vendita erano sei e il fatturato era salito a 6 milioni annui. Eppure Raymond stava rischiando la bancarotta per errori di gestione. Decide così di vendere tutto a Leslie Wexner, un businessman dell’Ohio, che eliminò dalla produzione i tentativi di biancheria maschile inseriti dal fondatore, limitando la produzione alla sola biancheria femminile. Soprattutto, spolverò via da Victoria’s Secret quella patina di intenzioni iniziali, ovvero di regalino comprato dall’uomo per la donna, per puntare sulla nuova donna che le cose che ama se le compra soprattutto da sé. Wexner ci azzecca, e nei 5 anni successivi i negozi diventano 346. Da allora nascono tutti gli effetti collaterali dell’underwear di fuoco: i profumi, le creme corpo, gli accessori, i beauty case, la cosmetica, i bagnoschiuma con glitter. E il resto è storia. Nel 1995 Wexner lancerà la prima sfilata di Victoria’s Secret, destinata a diventare l’evento attesissimo e iconico che sappiamo. E Roy Raymond? Il leggendario fondatore di Victoria’s Secret, una volta venduto a Wexner, era rimasto all’interno della compagnia come presidente. Ma qualcosa cominciava a non funzionare più nella sua testa, si parlava di depressione. Dopo due anni ha dato le dimissioni per aprire una nuova compagnia di biancheria per bambini, My Child’s Destiny. Ma ormai la sua buona stella si era dileguata. La società si rivelerà un flop, Raymond incapperà in quella bancarotta che aveva già evitato e cadrà in disgrazia. Tenterà di aprire una libreria per bambini, e gli andrà male anche quella. Perderà tutto ciò che ha, persino quella moglie per cui era andato a comprare la biancheria che gli aveva suggerito l’idea di lanciare la sua creatura, la quale chiederà il divorzio. Purtroppo, non c’è un lieto fine e una rivincita, per lui. Il 26 agosto del 1993 Roy Raymond si è tolto la vita lanciandosi dal Golden Gate Bridge di San Francisco, due anni prima che la biancheria che ha inventato sfilasse per la prima volta. Ma non è stato dimenticato. Gli omaggi a lui non mancano mai. La sua eredità vive su quella passerella, ogni volta che l’evoluzione della sua creatività sfila indossata dagli Angeli di Victoria’s Secret, le top model più selezionate del pianeta. E 10 milioni di spettatori in tutto il mondo assistono trasognanti.