Un giorno il mondo sarà governato dai brand e sarà un bene per tutti?

Provocazione ai massimi livelli: perché da qualche tempo a questa parte le regole interne - virtuose - delle multinazionali colmano i vuoti dell'ingiustizia sociale?

Street Style: September 22 - Milan Fashion Week Spring/Summer 2020
Claudio LaveniaGetty Images

I grandi brand sono diventati l’esempio virtuoso di come si dovrebbe comportare una società civile e influenzeranno sempre più la società, più dei governi stessi? Una provocazione che fa gridare subito all’attacco delle libertà, al Grande Fratello, alla schiavitù del consumismo, e anche alla stampa che ormai è asservita agli sponsor. Calma. Perché a giudicare dagli esempi che arrivano da tutto il mondo, questa affermazione non è così reazionaria. Da qualche tempo, soprattutto da quando esistono i social network con i quali nulla sfugge a nessuno, e il rischio gogna è decuplicato, le aziende più celebri si trovano i riflettori sempre puntati addosso. Non solo non possono fare passi falsi, ma devono cercare di essere migliori degli altri. Non si tratta più di lavaggi della coscienza come il greenwashing a cui ormai abboccano in pochi, quella linea di condotta atta a promuovere iniziative per l’ambiente che non pongono rimedio nemmeno a un decimo dei danni che produce l’azienda stessa. Da qualche tempo, i grandi marchi devono cercare di mostrarsi più avanti degli Stati in cui sono presenti, varando regolamenti interni che precedono le leggi dei rispettivi Parlamenti. E che creano pure quello che gli avvocati chiamano “precedente giurisprudenziale”.


Uno degli esempi più lampanti di inizio decennio riguardava le unioni fra persone dello stesso sesso. Quando nel 2014 il Regno Unito ha legalizzato i matrimoni gay, molti cittadini europei dai paesi che non prevedevano nessuna tutela di questo tipo, Italia compresa, andavano a sposarsi a Londra nella speranza di una forzatura alla legge del proprio paese, o per trovarsi già pronti quando, prima o poi, i loro diritti sarebbero stati riconosciuti ovunque. Accadde però che alcune aziende (anche la casa editrice di Marie Claire), decisero spontaneamente di riconoscere il congedo matrimoniale ai dipendenti gay che si andavano a sposare all’estero. Un po’ provocazione, un po’ rivoluzione, un po’ avanguardia. Due anni dopo, con l’approvazione della Legge Cirinnà che ha introdotto le Unioni Civili, le coppie dello stesso sesso hanno acquisito il diritto anche in Italia di 15 giorni di congedo per la luna di miele. E quel provvedimento non serve più.

Altro esempio, dagli Stati Uniti: in assenza di una sanità pubblica, Starbucks vara un regolamento per cui nelle assicurazioni sanitarie dei suoi dipendenti sono compresi tutti gli interventi chirurgici di adeguamento dell’identità di chi vuole cambiare genere. Quindi, chi passa da un corpo maschile a uno femminile, ovvero female to male, se lavora per la nota catena di caffetterie ha diritto all’impianto delle protesi al seno, e quanto altro serva a ottenere l’aspetto femminile. La stessa Starbuck nel 2018, ha annunciato l’eliminazione delle cannucce dalle bevande. Ma l'ha fatto un anno prima, ad esempio, che il Parlamento Europeo varasse la direttiva che le renderà, insieme a tanti altri articoli usa e getta in plastica, illegali in tutta Europa a mano a mano che i singoli Stati convertiranno la direttiva in legge nazionale, entro il 2021. L’ultima notizia di questo genere riguarda il gruppo Kering, proprietario di marchi come Gucci, Bottega Veneta, Pomellato, che ha esteso il congedo parentale dei papà a quattordici settimane. Un’iniziativa importantissima che permette agli uomini di capire la bellezza dell’essere “padri a tempo pieno”, come ha commentato Repubblica. Ma che aiuta anche la società a liberarsi di orpelli come quello che persiste in Italia, dove secondo i sondaggi gli uomini, che hanno diritto per legge a cinque giorni di congedo a stipendio pieno, spesso ci rinunciano per paura di essere derisi, di compromettere l’immagine della loro virilità?



Nei paesi civili le regole le discutono, le fanno e le scrivono, quelli che il popolo ha eletto con regolari elezioni e che siedono in Parlamento. Si sa. Si sa anche che a volte i tribunali danno delle sentenze basate sui fatti, caso per caso, e creano i “precedenti”. Ossia, quando una sentenza riconosce un diritto a uno, poi ne deve fruire anche il successivo nello stesso tipo di processo. Forse ora i "precedenti" li stanno creando le buone regole interne delle aziende che spingono un po' più in là i diritti civili e l’etica. “La legge stabilisce che tutti gli accordi privati possono essere validi finché non siano in violazione con le norme dell’ordinamento”, spiega l’avvocata Lorena Croatto. “Per cui, quando le aziende prendono degli accordi al loro interno, o con dei loro partner economici, se non violano alcuna norma dello Stato, sono sempre validi. Ma il dato di fatto è che spesso queste azioni dimostrano che la legge è in ritardo rispetto alla società; il sistema legislativo italiano è farraginoso, lunghissimo, una legge passa per la Camera, poi per il Senato, se ci sono modifiche deve tornare alla Camera, ci sono i veti dei partiti e così via. Va a finire che la legge spesso non rispecchia una lettura della società pronta, veloce, che aderisce alla realtà”. Ed ecco che i brand ci pongono rimedio. "Non è un precedente vincolante, dal punto di vista legale", conclude l'avvocata Lorena Croatto, "ma dal punto di vista culturale, l'influenza c'è". E crea esempi. Da seguire.

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