Un guru della cosmetica francese, una carriera passata ad occuparsi della sua pelle come fosse una tela, e un imprenditore visionario: come Cindy Crawford ha inventato un brand Meaningful Beauty e il siero dell'eterna giovinezza. Il suo beauty business, nato nel 2004, ha un fatturato che si aggira intorno ai 100 milioni annuali. Un'impresa titanica, se si pensa al fatto che la sua fondatrice nulla sapeva di strategie e business planning, e però per deformazione professionale, di skincare era già maestra all'alba dei 35 anni. E se Rihanna, oggi, è un'imprenditrice - larger than life, per quanto riguarda i ricavi stellari - nel settore del make up, forse lo deve un po' anche a Cindy Crawford, modella stampata nella nostra memoria collettiva come inarrivabile esempio di bellezza Made in the Nineties, oggi tramutatasi in guru della bellezza, con la sua linea di skincare Meaningful Beauty.
Non contenta di essersi riprodotta fornendo al fashion system una sua versione millennial, che ne perpetui il mito estetico - la figlia Kaia Gerber, già abituata a calcare le passerelle di Chanel e Valentino senza fare un plissé, a neanche 18 anni - Cindy, nativa dell'Illinois, ha inventato un vero e proprio siero di giovinezza, proprio nel momento nel quale aveva capito che, quello stato di beatitudine cutanea non era destinato ad essere eterno. Di recente intervistata dal WWD, Cindy ha raccontato di come, a 28 anni, spesso di passaggio a Parigi per sfilare durante la Fashion week della città francese, si sia imbattuta nel dottor Jean-Louis Sebagh, guru della chirurgia estetica dai natali algerini, geniale e impegnato il giusto - nel suo curriculum si registrano anche 15 anni passati all'ospedale parigino Foch, dove si è dedicato alla ricostruzione facciale delle vittime di cancro o di ustioni. Il cocktail di vitamine che le fornisce, guidato da un approccio “age-maintenance” diviene la sua arma segreta. Sono gli anni nei quali in Norvegia viene rimosso un suo cartellone pubblicitario che aveva aumentato del 300% gli incidenti, causati da conducenti distratti, e incapaci di resistere alla tentazione di guardarla. Il matrimonio con Richard Gere già archiviato, Cindy presta il suo ovale e il suo neo sulle labbra a Revlon, con il quale rimarrà fino al 2000.
La vita bussa prepotentemente alla sua porta - il matrimonio con l'imprenditore Rande Gerber, la nascita dei due figli, Presley e Kaia e i viaggi a Parigi si fanno meno frequenti. Archiviato Revlon, una nuova fase della sua vita le si pone davanti. Il pensiero corre sempre a quel cocktail di vitamine miracoloso, e al desiderio di metterlo in una bottiglia, e condividerlo con il resto dell'universo femminile. "Volevo creare un cosmetico con un senso, non volevo vendere alle donne un altro prodotto che complicasse loro la vita" ha raccontato. "Amo la semplicità, la sicurezza che abbiamo noi donne quando sappiamo di avere un alleato affidabile in una crema, e smettiamo di preoccuparcene". E in effetti, la bellezza delle donne è anche in quella loro ingenua certezza che un tocco di rossetto rosso o una crema idratante possano svoltare anche la peggiore delle loro giornate. Quella luce sul viso, forse, non arriva neanche dall'uso di un cosmetico, ma sapere di poter contare su quell'illuminante che ci si porta tutti i giorni in borsa, come se fosse un antidoto contro qualunque evento funesto, aiuta. E Cindy lo capisce sin da subito. Scoccati i 35 anni, decide di dedicarsi al progetto. "Mi sono chiesta cosa volevo fare, cosa mi appassionasse: certo, il make up mi piaceva molto, ma la cura della pelle era un argomento sul quale ero molto preparata per deformazione professionale" ha spiegato. "La mia, di pelle, doveva essere come una tela perfetta, sulla quale i make-up artist che mi preparavano per le sfilate o i servizi fotografici, potessero esprimersi al meglio, quindi sono sempre stata molto attenta a come la trattavo". Il progetto di imbottigliare il famoso cocktail di vitamine - e che in realtà è un complesso anti-ossidante derivato una rara varietà di melone francese, un super frutto al pari dell'avocado - viene così presentato a diverse aziende, fin quando Cindy non si imbatte in Guthy/Renker, una delle maggiori aziende di direct marketing al mondo. Greg Renker, uno dei due fondatori, si convince subito a produrre il cosmetico, anche perché, ammette ridendo "avevo una cotta folle per Cindy".
Nasce così il brand Meaningful Beauty, avventura che presto si trasforma in una macchina della quale Cindy gestisce tutti gli ingranaggi, anche quelli pubblicitari. Dagli info-mercial iniziali – ai tempi nei quali tutto il budget pubblicitario, o quasi, si consacrava alla tv, oggi sempre meno vista – si passa così ai social di oggi. Cindy, 53 anni portati con la stessa grazia con la quale ha indossato i suoi 20, si scopre appassionata di Instagram (dove ha 4,1 milioni di follower), e ne valuta le potenzialità. "Su Instagram la gente si aspetta di vedere cosa succede dietro le quinte, di vedere la parte reale di te. Inizialmente ne avevo paura, ma vedere le reazioni delle donne che poi utilizzano i prodotti è un modo nuovo per iniziare anche delle conversazioni sulla concezione di bellezza attuale, e su come sono percepite le cinquantenni di oggi". Così, sul profilo Instagram di Meaningful Beauty Cindy Crawford, senza un velo di trucco, in accappatoio e di fronte allo specchio del bagno, mostra come applicare creme e unguenti, o come preparare la pelle per la notte, struccandosi completamente. E, sotto il fondotinta, e il blush e il correttore, la sua pelle continua a brillare.
Il percorso, però, non è stato privo di ostacoli: quando poco tempo fa la modella ha deciso di posare nuda per un libro fotografico scattato dall'amico Russell James, i commenti su Instagram sono stati un perfetto riflesso dello strisciante disprezzo con il quale vengono trattate le donne che, dopo i 40, vogliono ancora - e a ragione - sentirsi seducenti e libere di posare nude. “Perché farlo, alla tua età?” Cindy, sibillina, ha risposto solo: “C'è un'età nella quale essere nudi non è bellissimo? Si tratta solo di un diverso tipo di bellezza”. Una comunicazione gentile eppure chiarissima, che ha rispedito al mittente le critiche e l'ha trasformato in un modello aspirazionale anche per le millennial: a sentire Renker, infatti, il bacino demografico di riferimento, con gli anni, come Cindy, invece di invecchiare, ringiovanisce, grazie proprio a Instagram. "Tutte vogliono usare i prodotti che usa Cindy, una donna divenuta esempio di come avere una vita piena di impegni, rimanendo bellissime". Una missione che la porta ancora oggi a posare per servizi fotografici, pur ammettendo con ironia che "ora mi sembrano più difficili da portare a termine, mi servirebbe un Viagra adatto. Continuo a farlo, però, perché voglio mostrare che i 50 anni hanno una loro bellezza". Nel futuro del marchio, nelle previsioni di Renker, potrebbero esserci la creazione di una linea di prodotti per capelli, ma Cindy frena: "ogni prodotto deve avere una ragione di esistere". E, dopo il successo di Meaninfgul Beauty, è impossibile darle torto.
