Barbe luminose, sopracciglia curatissime, pelle perfetta, labbra idratate e sguardo ben delineato. I prodotti make up per uomo sono proposti sì ancora come una micro nicchia, ma una nicchia che cresce 1,5 volte più velocemente del trucco tradizionale. La bellezza, quindi, non è (più) una questione di genere? L'uomo può di nuovo migliorare il proprio aspetto senza mettere in discussione la propria mascolinità visto si imbellettava già secoli e secoli fa?
"Gli egiziani adoravano lo smoky-eye, i greci andavano pazzi per le creme per il contorno occhi, i romani si curavano le unghie con il grasso e il sangue di pecora e gli inglesi si dipingevano gli occhi di blu per spaventare il nemico. E dall'età elisabettiana al XVIII secolo, la pelle di porcellana è stata una tendenza intramontabile", racconta Vogue Francia. Durante il XX secolo, questo uso cominciò a essere considerato trasgressivo o fuori luogo a eccezione di star come David Bowie/Ziggy Stardust, Prince, Brian Eno, Jared Leto o David Beckham che una settimana fa è apparso sulla copertina di Love Magazine con palpebre vestite di verde. Ma quando ci fu il grande ritorno del make up per l'uomo?
Nel 2003 arrivò sugli scaffali dei beauty store Le Mâle Tout Beau Tout Propre di Jean Paul Gaultier, une collezione che includeva (anche) una polvere abbronzante, un gloss, uno smalto e un eyeliner per lui. A distanza di 10 anni, nel 2013, arrivarono anche la linea maschile di Marc Jacobs Beauty e Tom Ford For Men. Nel 2017 Wycon Cosmetics ha voluto un uomo come volto della sua capsule Androgyny e ha lanciato una campagna di comunicazione con Bom Jean, una delle più richieste drag queen brasiliane. L'anno scorso è stata la volta della linea Boy di Chanel, che include un balsamo labbra, un fondotinta e un brow pencil. Cosa ci aspetta nel 2019? Quest'anno Givenchy lancerà Mister, una collezione make up no gender composta da quattro prodotti che contrastano imperfezioni e segni di stanchezza e House 99, una linea di prodotti per il grooming creata da David Beckham nel gennaio 2018, aggiungerà alle sue referenze un gel colorato. Così negli ultimi tempi molti, moltissimi, sono gli acquisti beauty al maschile effettuati soprattutto in rete attraverso siti del calibro di Asos, MenCorner e Mr Porter dove vanno per la maggiore brand come Myego, Recipe For Men, MMUK e 4VOO.
"È più una strategia di marketing reattiva che proattiva. Avevo l'acne. La mia prima esperienza di make up è stata il giorno in cui mia madre mi ha messo del fondotinta in occasione del ballo di fine anno", racconta a vogue.fr Alex Dalley, che propone trucchi maschili da sette anni attraverso il suo beauty brand MMUK. All'università, i suoi amici usavano spesso il suo correttore per venire meglio nelle foto postate su Facebook. "Capii allora che potevo creare una linea maschile - la domanda è sempre esistita - anche prima dell'età dei selfie - ma il mercato lo sta recuperando solo ora", prosegue Dalley che ha lanciato best seller che hanno nomi quali guyliner e manscara. Sì perché se molti uomini preferiscono utilizzare marchi unisex come Make Up For Ever, M.A.C., o Nars altri seguono beauty influencer come James Charles e Jake-Jamie Ward, e altri ancora vogliono un marchio in cui identificarsi proprio come MMUK. Un esempio su tutti? Jecca, un make up brand vegano che sostiene la comunità LGBTQ.
