Da Glossier in poi: la rivoluzione dei nuovi brand beauty italiani

Palette cromatica pastello e tinte forti nella mission: cruelty free, vegan, con ingredienti che arrivano dalle spiagge polinesiane o dai bar italiani. I nuovi marchi di skincare che parlano alle donne (e sono pensati dalle donne).

Pink, Material property,
Courtesy instagram.com/espressoh_

Alla dominazione a tinte pastello di Glossier ci siamo ormai abituati tutti. Il marchio fondato da Emily Weiss – classe '85, inserita nel 2019 dal Time nella classifica Next 100 –è il coup de génie di una donna che aveva già capito, dove saremmo andati a parare. Ex assistente da Vogue, Weiss aveva già lanciato dieci anni fa il suo blog beauty Into the gloss: un prodotto editoriale che metteva le donne al centro, nel senso che erano molto spesso le protagoniste al femminile del settore ad essere intervistate o interpellate. In un mercato nel quale i prodotti beauty sono pensati per loro, ma i principali brand di make up costruiscono stereotipi ed evocano modelli di bellezza che nulla hanno a che fare con la maggior parte delle consumatrici finali, sembrava un'idea di buon senso, e al contempo rivoluzionaria. E infatti il blog ha guadagnato negli anni un suo nutrito seguito di appassionate, che sono divenute altrettanto fedeli clienti quando poi Into the gloss è diventato Glossier, marchio lanciato nel 2014 con un'estetica accattivante, a toni pastello, e prodotti fatti per semplificare la vita di chi li usa. Il brand, nel 2019 valutato dal fondo Sequoia Capital a 1,2 miliardi di dollari ha puntato su un approccio che, come il blog dal quale si è originato, mette le donne al centro, lasciando gli altri competitor indietro a inseguirla. E sulla scia di questa intuizione, sono molti i beauty brand indie che oggi ne seguono la strada, promuovendo l'inclusività e l'accettazione delle infinite varietà nelle quali si articola la bellezza femminile.

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Then I met you, ad esempio, unisce ad un'onomastica romantica e bellissima, una missione di partenza ancora più evocativa, che prende le mosse dalla parola coreana Jeong, traducibile letteralmente come "profonda connessione emotiva". La fondatrice, Charlotte Cho, ha deciso di dare i natali al brand dopo cinque anni passati in Corea, il paese di Bengodi boccaccesco delle appassionate del beauty department. Lavorando con professionisti e produttori locali ha quindi lanciato non solo un nuovo marchio nella costellazione già molto affollata dai competitor, ma anche tentato di rivoluzionare la beauty routine con pochi, essenziali, ma soprattutto efficaci, prodotti.

"Nell'era della distrazione, dei continui stimoli" - si legge sul loro sito – "è ora di andare più a fondo". Ovviamente l'assunto implica anche un approccio cruelty free e vegan ai suoi prodotti: il Soothing tea cleansing gel, ad esempio, è a base di acqua di riso fermentata (hello, sake!) con una texture gelatinosa, utile a ripulire la pelle dalle impurità, grazie anche alla radice di liquirizia. Privo di alcool, parabeni, solfati, coloranti artificiali o profumi di origine sintetica, il packaging di un azzurro pop sembra un'immersione in una piscina californiana.

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Nato in Italia, nonostante il nome inglese, è invece Darling, linea di solari dall'appeal di design. Minimale e preciso nell'offerta – che include solo 4 prodotti, protezione media, alta, attivatore di abbronzatura e doposole – piace molto all'estero, e infatti si trova a Parigi da Galeries Lafayette e persino nei saloni di bellezza molto glamourous di Beverly Hills. E se la crescita è comunque guidata dall'Italia, l'odore di tutti e quattro i prodotti, il Monoi, evoca paradisi lontani, come Tahiti. A scatenarlo, sono noci di cocco lasciate ad essiccare al sole della Polinesia, da cui si estrae l'omonimo olio, messo poi macerare con i fiori di tiarè. Il packaging rettangolare e la promessa dell'immersione futura in acque cristalline, veicolata piacevolmente anche dall'estetica del profilo Instagram, contribuiscono a rendere i prodotti a base di aloe e calendula tra i più fotografati della stagione estiva.

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E italiano è anche Honieh Beauty, marchio vegan fondato dalla influencer Erika Boldrin, che, dopo aver testato sul suo corpo i benefici di uno stile di vita sano, ha deciso di fondare un brand che ne riflettesse i valori. No a parabeni e ftalati, ma anche solfati, siliconi ed elementi petrochimici, l'universo di Honieh si tinge di un rosa quarzo, il dorato dei raggi del sole al tramonto, e la convinzione che una pelle bella è una pelle naturale, che non deve aderire a nessuno standard. Sul sito si trova inoltre un blog aggiornato periodicamente, nel quale si affronta la vexata quaestio del "quanto bisogna usare i prodotti per vederne l'effetto" o si spiegano le proprietà dei principali ingredienti che ne compongono i prodotti, come l'acido ialuronico, alla base di The Wonder, siero che reidrata e minimizza i segni della stanchezza, grazie anche al Pepha tight, estratto dell'alga Nannochloropsis, con effetto tensore. Il plus è la playlist Spotify dedicata, che veicola il relax anche lontano dalla beauty routine.

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E a chiudere il podio degli italiani, è Espressoh, brand nato nel 2018 dalla visione di una under 30 che, come da lezione di Glossier, vuole un make up essenziale, facile e veloce che si allontani esteticamente e semanticamente dai contouring e dagli strobing e dai calembour estetici delle sorelle Kardashian. Applicarsi il trucco e i prodotti beauty diventa così un gesto semplice e quotidiano, come bersi una tazza di caffè al bancone del bar, tutte le mattine. E il packaging ha i colori rosati, naturali ma luminosi che i suoi blush adottano sulla nostra pelle – perché la texture naturale del prodotto è priva di colore, ma grazie alla tecnologia che reagisce al ph unico della nostra cute, si adatta all'incarnato. Tra gli ingredienti, ovviamente, la caffeina, che regala all'epidermide lo stesso effetto che ha sul nostro cervello quando ne si beve una tazzina: quella di un'iniezione di energia e idratazione. I rossetti, infine, oltre ad essere vegan e cruelty free, hanno una texture cremosa, realizzata, ovviamente con olio di caffè Arabica, che aggiunge idratazione, rendendoli resistenti ai lunghissimi aperitivi nei quali indulgere dall'alba al tramonto.

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Un universo a tinte pastello è anche quello di Glow Recipe, che però, pur nelle sue nuance baby, è molto attento alle cause che interessano gli adulti, una su tutte la sostenibilità. Il packaging ad esempio è al 100% riciclabile – i vasetti sono realizzati al 20% con vetro riciclato e possono essere ovviamente riutilizzati, mentre le confezioni sono in cartone riciclato, prive di acidi e metalli pesanti, e stampate con inchiostro di soia. Le parti del prodotto che non possono essere riciclate in autonomia, inoltre, possono essere rispedite al brand che grazie alla sua partnership con Terra Cycle, li ritrasformerà in materiali pronti ad una nuova vita. Impegnati nella mission di diventare carbon neutral entro il 2022, l'obiettivo del brand è pero anche quello di rendere la skincare divertente, tramite un packaging colorato e l'utilizzo di ingredienti innovativi, e naturali. Un rituale da realizzare per regalarsi delle coccole o per ridere con le amiche, come è successo alle due fondatrici Sarah Lee e Christine Chang – che già si occupavano di alcuni beauty brand coreani – alle quali è venuta l'idea di lanciare il marchio proprio mentre si facevano una maschera a casa di una delle due, sorseggiando del vino. E con queste premesse, il risultato non poteva che essere un successo al quale brindare, e poi mettersi a letto indossando una maschera notturna all'avocado, per fare il refill di retinolo e nutrire la pelle secca, oppure usare la moisture cream Banana soufflé, che rimpolpa senza chiudere i pori.

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E se "semplificare" è diventata la parola d'ordine, One. Two. Free! è il brand che si propone in tre soli passi di liberare dall'incombenza della pulizia della pelle. Cruelty free e vegan, le composizioni sono a base di ingredienti fermentati - e quindi "rotti" in molecole più piccole, facili da assorbire dalla cute. Per la prima fase, quella della pulizia si può usare a seconda delle esigenze, il cleanser in schiuma a base di albicocche giapponesi e tè verde che rimuove le impurità profonde, o l'oil cleanser, derivato dalle olive fermentate, che lenisce e scioglie il trucco. Per la preparazione ai trattamenti veri e propri, invece, si usa un siero che idrata e rinfresca con i fiori di gelsomino, mentre per la fase finale si sceglie la hydra-power gel cream con pere e albicocche fermentate e, per la zona occhi, l'Eye wonder cream con soia fermentata.

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Della stessa filosofia è l'americano Alleyoop, che si trova anche negli store Urban Outfitters: brand creato da donne, per le donne, la mission neanche troppo segreta è quella di rivoluzionare un'industria, quella cosmetica, rimasta a 20 anni fa. L'efficienza, nel 2020, è una necessità, e anche piuttosto sexy, secondo le fondatrici: i cotton fioc imbevuti di liquido sono perfetti per rimuovere il mascara, mentre Hold tight è lo spray fissante del trucco formato con acido ialuronico, camomilla ed estratti di cocomero, per ridurre le infiammazioni della pelle. Non solo quindi i classici prodotti di make up, ma anche soluzioni pensate per velocizzare il tempo che passiamo di fronte allo specchio, senza perdere in qualità, come nel caso del pennello a 4 usi (spugnetta per il concealer, e brush per il blush, gli occhi, e le sopracciglia). Efficace, naturale, divertente: tutto quello che le donne vogliono trovare quando aprono lo specchietto del bagno, e che questi brand sono pronti a fornire.

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