Cos'hanno in comune una borsa di Chanel e un pallone da calcio?

Oggetti, marchi, forme specifiche: perché siamo influenzati così tanto dalla proprietà intellettuale?

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Cos’hanno in comune una borsa di Chanel, un pallone da calcio, una bottiglia di vetro della Coca Cola e un iPhone? Nulla, in apparenza. Quattro oggetti del quotidiano eppure un filo sottilissimo li lega e non ha nulla a che fare con la loro funzione propria. È il concetto di proprietà intellettuale, la registrazione di marchi, loghi, forme degli oggetti di uso comune: "mira a creare un sistema di tutela giuridica dei beni immateriali che hanno una sempre maggiore rilevanza economica: ci si riferisce cioè ai frutti dell'attività creativa/inventiva umana come ad esempio le opere artistiche e letterarie, le invenzioni industriali e i modelli di utilità, il design, i marchi" si legge nella definizione della proprietà intellettuale su Wikipedia. La tutela dell'unicità di un marchio tende a creare un desiderio di possesso urgente, spesso irraggiungibile. E per questo si tende a copiare quell'oggetto all’inverosimile, tentando di far sgorgare da quell’originale quanto di più somigliante/identico/mimetico sia in grado di replicare in parte la magia primigenia. O l'illusione della verità, pur sapendo che è una copia, un falso, per quanto fatto bene. Ma dà la misura della desiderabilità di quell’oggetto riservato ai pochi.

Per spiegare come funzionino proprietà intellettuale, copyright, marchio registrato nella generazione di un valore unico di un oggetto, l’esempio principe(sco) è la borsa Chanel 2.55. La più iconica bag della maison francese fondata da Gabrielle Coco Chanel è iscritta negli annali della moda: nella storia la Chanel 2.55, inventata nel febbraio del 1955 da cui il nome, con la catena dorata, la forma squadrata, la chiusura, la morbidezza del matelassé, ha un posto d'onore. Il suo prezzo di listino di alta gamma oggi varia tra i 3.900 euro della versione in tweed ai 5.800 di quella in pelle di agnello stampata. La 2.55 è uno status symbol, l’eccellenza dello stile. Chi sfoggia in spalla una borsa Chanel originale è automaticamente inserito in un olimpo di ammirazione. Ciononostante, di borse 2.55 false sono pieni i mercati e l’online, le imitazioni smaccate vengono spacciate per purissima ammirazione. Plausibile, certo: la stessa Gabrielle Chanel regalava i suoi disegni prima delle sfilate e non si faceva problemi nell’essere copiata spudoratamente, anzi, le dava piacere perché sottolineava la sua unicità. Ma come riporta il libro A History Of Intellectual Property in 50 Objects (a cura di Claudy Op Den Kamp e Dan Hunter, su Amazon), erano altri tempi: negli anni 80 e 90 gli avvocati della maison hanno avviato e concluso centinaia di cause per violazione del copyright, che poteva andare da nomi troppo simili fino a forme, materiali, tagli e lavorazioni smaccatamente copiati.

A History of Intellectual Property in 50 Objects
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In una delle missive legali di Chanel che il libro riporta, c’è un invito inequivocabile: “Una cosa non può essere Chanel-esque o Chanel-ish se non è fatta da Chanel. Anche se siamo lusingati da questi omaggi alla nostra fama, non fatelo. Prendiamo sul serio il nostro marchio” si legge. D’altronde la proprietà intellettuale di un oggetto non si esaurisce di fronte all’imitazione per ammirazione, anzi, è proprio in quel momento che entra in gioco. Tutela, appunto. “Chanel genera miliardi di dollari grazie alla proprietà intellettuale. Nel frattempo, le copie della 2.55 e altre imitazioni accrescono paradossalmente il valore del marchio, rendendo popolare tra le masse quello che è inaccessibile. Il che rende gli originali praticamente magici” scrivono su Quartzy. Jeanie Suk Gersen, professoressa di Harvard che ha scritto un libro dedicato proprio alla Chanel 2.55, specifica che comunque le copie hanno contribuito ad aumentare la sua desiderabilità: “La borsa è al tempo stesso un originale paradigmatico e la sua copia archetipica. È l’incarnazione non solo di un lusso autentico e raffinato, ma anche di magia, ripetizione, riproduzione e sostituzione” sostiene.

Ma cosa succede quando si esce dal campo del trademark, come nel caso di Chanel, e si entra in un campo molto più comune? Più che di proprietà intellettuale, il discorso si sposta sugli accordi dovuti ai miglioramenti dell'oggetto in questione. I palloni da calcio, ad esempio. La sfera che si rincorre sul rettangolo verde e unisce uomini e donne del calcio è un oggetto talmente conosciuto che viene difficile pensarlo come esempio di copyright. Eppure anche la sua storia è un paradigma non da poco, che pesca tra le viscere riempite e improvvisate degli antichi Greci e Romani fino ad arrivare al pallone di gomma nella seconda metà dell’800, il Lillywhite N.5, realizzato in gomma vulcanizzata secondo il brevetto depositato da Charles Goodyear (quello degli pneumatici, sì) nel 1844. Di fronte al miglioramento delle performance, anche i palloni da calcio si alleggerirono e cambiarono notevolmente: nel 1962 Eigil Nielsen, ex giocatore appassionato di invenzioni, sviluppò il prototipo del pallone da calcio a 32 scacchi esagonali. A modificarlo e codificarlo ci pensò l’Adidas, che alternando sapientemente bianchi e neri negli esagoni e pentagoni rese il pallone da calcio un vero elemento di design iconico a partire dai Mondiali del 1970 in Messico. Da qui, il pallone da calcio Adidas è coperto da copyright, è di proprietà (intellettuale e non solo) del marchio tedesco. Da allora e fino al 2030, Adidas ha l'esclusiva globale per la realizzazione dei palloni da calcio con cui vengono giocati i campionati mondiali.

Il legame tra una borsa di Chanel, un pallone da calcio e altri oggetti che sono stati registrati come identificativi di un marchio (il design di molte bottiglie conosciutissime, le forme degli smartphone e i loro componenti, alcuni colori come l’azzurro Tiffany o il rosso Valentino, le firme come la suola rossa di Christian Louboutin protagonista in questi anni di vere e proprie battaglie legali) diventa così molto più stretto. Secondo il professor Michael Madison dell’Università di Pittsburgh, lo schema che porta gli oggetti ad essere registrati come icone e a sottostare alla tutela della proprietà intellettuale è indicativamente sempre lo stesso: si parte da innovazione, sviluppo di materiali e nuovi processi di produzione. Poi inizia la standardizzazione per fissare i punti forti dell’oggetto e procedere a migliorarne quelli deboli, controllando al tempo stesso cosa facciano aziende concorrenti su prodotti simili. Si deve trovare l’unicità assoluta, prototipica, totale, per cui il resto potrà essere solo una copia (per quanto ben fatta). Alla fine del processo, inevitabilmente, le leggi sulla proprietà intellettuale intervengono a proteggere l’oggetto aumentandone il valore reale e quello percepito. Quando arriviamo a comprendere perché un prodotto fisico (una borsa, un pallone) o virtuale (come ad esempio i protocolli Internet che sì, sono stati brevettati anch’essi, e senza di loro crollerebbe buona parte del nostro mondo contemporaneo) che usiamo siano così fondamentali per le nostre vite, capiamo molto meglio da dove venga l’espressione “la sicurezza degli oggetti”. Per noi, ma anche per chi li realizza.

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