La storia del Colore dell'Anno Pantone potrebbe presto finire qui?

Le palette più amate dai designer rischiano la ripetitività e l'eccessiva somiglianza tra tonalità.

Full Frame Shot Of Color Swatch
wuthi chay ceriy buri / EyeEmGetty Images

L’ossessione del colore tendenza 2019 (e 2020, 2021…), la proclamazione del colore dell’anno, la necessità di selezionare ogni volta la palette che alimenta l’hype e le spese altrui. Nel caleidoscopio delle tinte si sono schierate le principali aziende produttrici, dalla ormai celeberrima Pantone fino a Sikkens o Benjamin Moore, ma quest’anno persino la Xerox (che di certo non produce colori) ha deciso di eleggere il proprio. Come mai la scelta del colore dell’anno Pantone et similia è diventata così cruciale sui media? Si scrivono milioni di byte sulle palette Pantone dell’anno, bilanciandosi tra i color data e le interpretazioni sociali di una determinata tinta, sfumatura, saturazione. E non solo per le persone che gravitano nel mondo della moda, del design e del beauty. Su Quartz si sono posti la domanda sull’effettiva e attuale validità di dover eleggere il colore dell’anno, visto che dopo 20 anni di arcobaleni dal quel primo Cerulean che diede il via al rituale, anche la capacità di selezione delle tinte (oltre che di discernimento) comincia a diventare difficile.

Nella storia della selezione del colore moda dell’anno ci sono equilibri sottili che coinvolgono elementi sociologici, di marketing, e commerciali. La regola base delle possibilità di vendita passa anche dalle tendenze colore di ogni stagione, che vengono largamente anticipate di quasi un anno. Lo chiamano colour forecast, traducibile con un meno poetico meteorologia dei colori, una sorta di previsione in prospettiva colorata, una profezia che si autoavvera visto che a immaginarla sono gli stessi che poi la diffondono. Di che colore sarà l'anno che verrà? La risposta si basa su tantissime variabili: un pool di esperti viene chiamato a individuare quella che potrebbe essere la sfumatura dell’anno, il Pantone Color Of The Year (successivo), e intorno viene creata l’intera scala cromatica a contrasto o affine di accompagnamento. Nel corso dei 12 mesi che precedono l’annuncio ufficiale, l’azienda americana che ha stabilito i nuovi standard della color nerdiness stringe i debiti accordi commerciali con le grandi case di moda/beauty/tech, che declinano parte o intere loro collezioni nelle tinte proposte dalla mazzetta. È un lavoro attento e sottile che ha uno scopo preciso, e non è solo far sognare su come abbinare i colori dell'anno: far vendere di più.

Al di là della questione romantico/pratica dei colori rappresentativi (rapido excursus: Apple sarebbe stata la stessa se non avesse puntato molto del suo fascino su quel bianco ottico che ne sottolineava il design, virando decisamente dal grigio noia o nero spento del tech world? La moda stessa ha inscritto alcune tinte nell’olimpo degli irreplicabili: il rosa Schiaparelli o il rosso Valentino sono colori registrati, identificano subito il marchio, lo evocano solo a nominarli), è il consumismo la matrice per cui vengono scelte le diverse sfumature di colore anno dopo anno. Il colore dell’anno serve a vendere di più. In base a quel determinato tono di rosso, blu, giallo o verde, si possono descrivere intere epoche storiche. Un lilla non è un lavanda o un pervinca, il color burro amatissimo negli ultimi tempi 20 anni fa sarebbe stato slavato verso il panna, le varietà del color marrone passano dalle sfumature cognac degli anni 70 al testa di moro che ha segnato irrimediabilmente gli anni 90, fino alla declinazione stampa cocco di oggi.

La scelta del colore dell’anno serve automaticamente a mandare “fuori moda” le tinte dell’anno precedente: si parla di obsolescenza cromatica programmata, per mutuare un termine tanto spinoso nel mondo tech. In questo modo si spingono i consumatori ad aggiornare i guardaroba (o addirittura il parco dei vari devices) per essere on trend: in uno studio del 2015, il Color Marketing Group aveva rilevato che l’85% dei consumatori basava i propri acquisti proprio sul colore di un prodotto. Esteticamente, un colore influenza anche la resa dell’oggetto che tinge: una borsa può essere meravigliosa in argilla ma meno appetibile in cuoio, la linea di un paio di décolletées baby blue non sarà uguale a quella dello stesso paio in nero caviale. E non esiste solo la moda: l’adozione di colori come pink champagne, gold, night green, lattementa o banana per la scocca di molti nuovi smartphone è servita a dare una nuova impennata alle vendite. In un momento in cui il classico bianco e nero avevano esaurito tutta la loro potenza identificativa e commerciale, sono arrivate tinte una volta impensabili.

Negli ultimi anni, però, anche il Pantone dell’anno ha subito un’innegabile perdita di fascino. Se ne parla ancora tantissimo, perché comunque ha il suo peso notiziabile, ma il range delle scelte inizia inevitabilmente a diminuire. Ad un occhio inesperto, molti dei colori eletti negli ultimi anni si somigliano inevitabilmente: saturare o desaturare, aggiungere rosso/verde/blu o ciano/magenta/giallo, acquarellare i pastelli o andare sul netto, non basta davvero più. I colori possono essere 16 milioni, ok, ma diventa complesso riconoscerli e nominarli tutti. Spesso, poi, lo stesso colore dell’anno ha una resa completamente diversa su tessuti o materiali dissimili, e obiettivamente è davvero impegnativo da distinguere da un colore più o meno affine. Sfumature di azzurri differenti, di rossi, di viola (il Blue Iris è un tipo di purple appena desaturato rispetto al caldissimo Ultraviolet del 2018), complicano la riconoscibilità dell’anno: ormai questo caleidoscopio definito funziona sempre meno. E il rischio lo corre l’effettiva presa sul mercato del colore dell’anno, che potrebbe presto diventare un semplice vezzo da cromo-nerd.

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