Palme e tramonti rosati. Coroncine di fiori vere o ottenute con coloratissimi filtri ad hoc. Borsette firmate, treccine hippy e boho dress. All'ombra dell'ormai iconica ruota panoramica. Chiunque di noi, guardando il proprio smartphone - e per la precisione Instagram - in questi giorni sarebbe stato invaso da foto, post, stories, takeover e dirette dal Coachella, il famoso festival musicale alternativo che si tiene nel deserto di Indio, in California, a qualche decina di dollari di Uber da Los Angeles. Appuntamento imperdibile nel calendario di Chiara, Caro, Shea, Gala, Alexa, Olivia, Cat, Sophietta, Larsen, Jeanne, Elisa, Jaime, Veronica, Valentina, Giulia, Caroline… e tante (o quasi tutte) le influencer.
Negli anni, infatti, il Coachella si è imposto quasi come una Oscar Week del Web, il Met Gala a misura di instagrammer, un evento imperdibile e vera e propria miniera d'oro con il suo corollario di progetti, collab e sponsorizzazioni: cancellato. O meglio al momento posticipato (provvisoriamente le nuove date in cartellone sono dal 9 al 18 ottobre prossimo venturo). Rinviato come il Salone del Mobile, il Festival di Cannes, il lancio delle collezioni cruise, le sfilate dell'Uomo e perfino la Couture di Parigi (molte maison non chiusero neppure durante la Seconda Guerra Mondiale). Il Covid-19 ha fermato tutto: viaggi, eventi e presentazioni. Chiudendo in casa (nella migliore delle ipotesi) tutto il mondo, tutti i mondi, come il mondo della moda e il mondo degli (e delle) influencer. Un universo variegato, che fin dal principio di questo fenomeno abbiamo considerato come una voce importante della contemporaneità. E che - per questo - abbiamo voluto esaminare un po' più nel dettaglio nel panorama vastissimo di questa ricerca che abbiamo chiamato il Barometro Hearst Italia.
Una rilevazione che è partita da un hashtag molto usato dalle influencer #distantimauniti. La sensazione di essere "vicini ma lontani, lontani ma vicini", è infatti una delle percezioni dichiarate che si legge più spesso in questi giorni scorrendo le caption e i commenti sui social. Una sensazione che in realtà riassume bene la particolarità che caratterizza quel rapporto specialissimo che si instaura tra noi e i nostri beniamini virtuali. A differenza delle star e delle dive di un tempo e delle celeb di ieri (come Greta Garbo o Marilyn Monroe o anche più recentemente Paris Hilton) il sentimento che identifica la relazione che abbiamo con le influencer (pensate a Chiara Ferragni) non è di assoluta distanza siderale o di irraggiungibilità, quanto piuttosto si distingue per un mix di sensazioni e emozioni di vicinanza molto più prossime a quelle che consideriamo tipiche dell'amicizia.
Perché? Molto è dovuto allo stile di comunicazione in prima persona e diretto (verso di noi) degli influencer, apparentemente senza filtri, contrassegnato da uno status di condivisione 24 ore su 24 di quello che è il loro contenuto principe: la propria vita. E - non da ultimo - anche a causa della pervasività dei "media" con cui fruiamo i loro contenuti: lo smartphone e i social network, gli stessi "mezzi" con cui rimaniamo in contatto con le persone a cui siamo più affezionati. Specie oggi, in periodo di quarantena. In nome di una "social distance" che per contrappasso rende tutti più social, che gli influencer hanno saputo colmare fin dai primi giorni di lockdown con i loro appelli, dichiarazioni, messaggi, raccolte fondi (tra cui l'ammirevole crowdfunding dei Ferragnez che hanno raccolto in pochi giorni oltre 4milioni di euro per un reparto di terapia intensiva costruito a Milano a tempi record). E ancora condivisioni di pensieri e ricette, sessioni di workout, balletti e lezioni di yoga, call to action (come per l'iniziativa "Domani Ti Scrivo" di Paolo Stella che diventerà un libro con i contributi arrivati dai suoi follower) o perfino tutorial casalinghi su come sciabolare lo champagne, ma senza affezione, in pigiama di seta, come se ce lo insegnasse quel nostro amico a volte un po' snob ma sempre tanto, tanto simpatico (come il divertente @filippocirulli).
Gli influencer - specie quelli più alla moda- sono riusciti subito a (ri)trovare anche in quarantena quello stile "friendly" che le star tradizionali faticano ad applicare. Se infatti il giudizio nei confronti dei contenuti postati dalle star con l'hashtag #stayathome (solitamente una villa con piscina a Long Island o Malibù) sono molto severi - a tal punto che impazza sul Web quel non proprio rassicurante hashtag #Guillotine2020 che ha fatto strillare al New York Times Celebrity Culture is burning - il sentiment nei confronti delle fashion influencer è molto più benevolo, quasi affettuoso.
Va riconosciuto che le fashion influencer sono state tra le prime a parlare apertamente del virus e a mobilitare i propri follower per best practice, comportamenti virtuosi, iniziative charity (dal globale al locale con molte star del Web impegnate in prima persona per la propria nazione, regione, città, quartiere), diventando (generalmente) buoni esempi, non solo di look. In Finlandia ad esempio è stato il governo stesso a reclutarle per comunicare informazioni e procedure istituite per la pandemia. Gli influencer, infatti, hanno focalizzato l’11% di tutti i loro post sul COVID-19, per un aumento medio nelle 4 settimane di questi contenuti del +120%, come si evince dai dati registrati da DMR, la famosa azienda specializzata nel monitoraggio ed analisi media nel mercato del lusso.
Guardare infatti a ritroso, le immagini dal feed degli influencer degli ultimi mesi, riassume un po' la gamma delle sensazioni che abbiamo provato tutti noi. Dalla (ancora) inconsapevole spensieratezza di un #milanononsiferma alla sempre più responsabile presa di coscienza della gravità del momento, quasi da guerra, all'importanza del lockdown, il tutto addolcito da cuoricini e cuoricioni, accompagnati da tantissime dichiarazioni d’orgoglio e d’amore per l’Italia (che praticamente tutti i più importanti fashion blogger internazionali hanno pubblicato). Da notare, ad esempio, fin dai primi giorni di pandemia, la maggiore rilevanza della parola scritta, che si prende la rivincita sull’immagine. Anche su Instagram che diventa il luogo ideale per lanciare messaggi, ringraziare chi è in prima linea, i medici, il sole che sorge, gli amici lontani (e i follower vicini). Con testi lunghi e caption appassionate come lettere in una bottiglia...
In una time-line che alterna contenuti di intrattenimento e di condivisione empatica, focalizzati ora sull’impegno e ora sul disimpegno, caratterizzati da una non affettata speranzosa voglia di leggerezza o sullo riscoprire i valori di famiglia e amicizia, anche e soprattutto fuori dai social. La quarantena, infatti, sta facendo emergere una nuova maniera di intendere i social che per alcuni commentatori cambierà completamente la nostra vita "on line" che pian piano si allontana da quello scrolling indefinito e infinito fatto per ingannare il tempo. Il NY Mag lo ha chiamato Appointment Internet per definire un uso ponderato del nostro tempo virtuale, scandito da dirette ad un orario preciso, video chiamate, multi chat (ad esempio per l'aperitivo) e tutorial, dove gli influencer si sono ritagliati un ruolo preciso. Sia sui propri account sia su quelli dei brand di moda. Profili che da scintillanti vetrine virtuali o canali di vendita digitali si sono trasformati in veri e propri media di intrattenimento (come ad esempio per Chloé, Eres o Bottega Veneta ) a causa della chiusura delle aziende e spesso anche degli e-commerce.
Una lezione che gli influencer hanno imparato prima degli altri, attuando una attenta pianificazione di palinsesto tra stories e feed, molto ingaggianti nei confronti degli utenti, come dimostra lo sbarco su Instagram delle challenge, come quella irresistibile proposta niente meno che da una fashion icon leggendaria come Iris Apfel, che ci sfida a curiosare nel nostro armadio per ricreare look ispirati al suo mirabolante stile da postare poi con l’hashtag #IrisYourCloset!
Ingaggio che avviene anche semplicemente riprendendo in lunghe dirette live i grandi eventi televisivi del momento, come il concerto di Bocelli in una Piazza del Duomo deserta. Non è un caso che in questo periodo anche i giovanissimi trascurino TikTok per tornare a guardare la tradizionale TV generalista. TikTok, questo social merita un capitolo a parte. Ma qui non possiamo non registrare il fenomeno di tiktok-izzazione che gli influencer stanno attuando su Instagram. Forse per il maggiore tempo a disposizione (sembra semplice girare un contenuto di pochi secondi ma non lo è) e ancora di più per i quadretti e le scenografie casalinghe che vincono su questa piattaforma (di molte meno pretese rispetto a Instagram a livello di location), lip-sync, balletti e video comici stanno prendendo strada e diventando virali (che brutta parola in questo periodo) anche sui profili delle fashion girls più cool.
Lontani dai front-row, dalle suite degli alberghi a sette stelle, dai rooftop rigogliosi come i giardini pensili di Babilonia, dalle spiagge esotiche, gli influencer, rientrano nella comfort-zone dei propri inizi: la casa, il luogo in cui cominciarono la propria carriera ai tempi dei primi fashion blog. Con la quarantena, torna di moda il fotografarsi in bagno o davanti allo specchio. Cosa che per molte influencer non è altro che un ritorno "at home". Esattamente là dove il loro successo ebbe inizio con outfit casalinghi e il contouring fatto via app piuttosto che creato dai pennelli di truccatori e make up artist.
Senza gli street photographer e i professionisti del clic rientra in scena una figura di cui si era parlato tanto ai tempi: l’Instagram husband, marito o fidanzato dell'influencer autore silenzioso delle varie fotografie. Un ritornare alle origini che apre anche nuove chiavi di business. Se infatti i travel influencer stanno vivendo momenti difficili con gli aerei a terra, viaggi bloccati ed uffici del turismo disperati compaiono nuove distinzioni della categoria, come le clean-influencer (giuro, esistono). Ma non solo, i profili si riempiono di ricette insegnate dalla nonna, consigli food (rigorosamente healthy o più golosi) e torte fatte in casa (accompagnate dall'immancabile selfie smagliante).
Molto per passione, ma anche un po' per business come certifica il rifiorire anche sotto crostate e pasta alla carbonara degli hashtag #suppliedby e #adv. E se all'inizio della quarantena c'è stato chi ha scritto che "il coronavirus cancellerà anche l'influencer marketing", oggi possiamo dire con certezza non è così. Perché - come ha detto Lavoisier "nulla si distrugge, tutto si trasforma". E gli influencer - grande antenna del tempo presente - certamente non sono da meno.