Dior (e Maria Grazia Chiuri, che in Puglia è nata) l'hanno scelta di recente per ospitare la prossima sfilata Cruise, a maggio. Un nome di pregio, che però è il gioiello di una corona già carica di diamanti e rubini, riconoscimenti e lunghi editoriali sul New York Times, elegie amorose sul The Guardian, presenza fissa in tutte le liste mondiali più autorevoli che sanciscono le località da scoprire, Lonely Planet compresa. La Puglia vive da diversi anni ormai uno stato di beatitudine turistica, che la rende la meta estiva – ma anche autunnale e primaverile – più ricercata dagli italiani e dagli stranieri. A confermarlo sono i dati dell'Osservatorio regionale del turismo dell'agenzia Puglia Promozione, analizzati da BTM - Business Tourism Management, la manifestazione internazionale del turismo, arrivata alla sua VI edizione che si terrà proprio a Lecce dal 20 al 22 febbraio: gli arrivi sono in continua crescita. Dopo i 4 milioni di presenze nel 2018 (un +4% rispetto all'anno precedente) il 2019 ha segnato un altro +3%, con la quota straniera che cresce dell'8%. L'identikit del turista "tipo", è, sempre secondo gli stessi dati, molto preciso: italiano (al 72,5%), nello specifico arriva dalla Lombardia (18%), è uomo e ha tra i 31 e i 55 anni. Gli stranieri, invece, sono 1 su 4, e arrivano principalmente da Germania (17%) e Francia (22%).

I motivi per i quali si sceglie la Puglia? Sempre secondo Puglia Promozione, oltre alla classica destinazione da vacanza, le città e i borghi sull'altopiano delle Murge, così come sul Gargano, sono fonte di un desiderato arricchimento culturale, ma anche di un turismo eno-gastronomico godereccio ( è, in questo senso, la terza regione italiana).

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Ma come ha fatto, l'estremità a sud-est dello Stivale, fino a dieci anni fa perla nascosta tra i fondali di Ionio e Adriatico, a risplendere di quella luce accecante, che mette in ombra tutte le altre regioni e bellezze naturali – e, parlando del nostro paese, ce ne sono moltissime? A spiegarlo, Manuela Lenoci, dell'Ufficio Promozione dell'Agenzia Puglia Promozione: "La varietà geografica della regione ha certamente aiutato a diversificare il turismo, anche se all'inizio, chi veniva qui, lo faceva ovviamente solo per le vacanze estive da passare al mare. La strategia che però si è dimostrata vincente è di lungo corso, ed è iniziata ormai quasi dieci anni fa. A funzionare è stata la sinergia tra pubblico e privato, l'utilizzo dei fondi comunitari europei, il lavoro delle agenzie sul territorio, e i piani strategici dedicati al turismo. Avevamo già strutture ricettive pronte ad accogliere chi voleva visitare la regione: era una buona base di partenza alla quale la maggior parte degli altri enti privati e brand di hotellerie o bed and breakfast, si sono adeguati in seguito". In effetti, dal maestoso Borgo Egnazia – ormai buen retiro estivo di Madonna, che in materia potrebbe scrivere delle memorie, citando il suo compleanno agostano passato proprio in Puglia, tra balli popolari e vezzi da star – ai boutique hotel di charme, passando per le masserie ristrutturate ad hoc con un occhio per il design internazionale – come nel caso di Masseria Moroseta o Fikus – o ai castelli medievali ristrutturati grazie ai fondi europei e trasformati in hotel esclusivi, con cucine che puntano alle stelle Michelin, come nel caso del Castello di Ugento, l'offerta ha un appeal che attrae quegli "europeisti" dei milanesi così come tedeschi e francesi.

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"Oggi in Puglia" spiega Lenoci "si evidenziano differenti vocazioni turistiche: viene qui chi, come da identikit, punta sull'enogastronomia, tanto che proprio alla prossima fiera del turismo, la BIT, presenteremo una guida con percorsi tra ristoranti e cantine, ma anche il turismo culturale, che vive di eventi come quello della Notte della Taranta, o la Red Bull Cliff Diving, la gara itinerante di tuffi che ormai ha trovato negli affacci sul mare di Polignano il proprio trampolino preferito (e in effetti anche per quest'edizione, la competizione tornerà per la settima volta in undici anni nella città di Domenico Modugno, il 19 Luglio, ndr). Infine, c'è il turismo religioso prediletto dai baby boomer, e quello slow dei cammini: è stata riconosciuta in maniera ufficiale, proprio lo scorso ottobre, la via Francigena del Sud, 900 km da percorrere in un mese che collegano Roma a Santa Maria di Leuca, la Finibus Terrae."

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"A voler fare del gossip" prosegue Lenoci con ironia "molto ha fatto a livello internazionale il matrimonio di Justin Timberlake e Jessica Biel, che nel 2012 sono convolati a nozze festeggiando con star e celebrities proprio a Borgo Egnazia, dando risalto a livello mondiale a Savelletri". La narrazione della Puglia, però, è passata anche attraverso il cinema, e l'Apulia Film Commission, nata nel 2007 con l'obiettivo di attrarre nella regione produzioni cinematografiche nazionali e internazionali. "Sono innumerevoli ormai i film ambientati nella nostra regione: solo per citare gli ultimi c'è il Pinocchio di Matteo Garrone, girato tra le altre location, a Polignano a Mare, così come, ovviamente, a livello nazionale, il film di Checco Zalone, Tolo Tolo, Odio l'estate di Aldo, Giovanni e Giacomo (girato tra Bari, Terlizzi, Ugento, Otranto e Santa Cesarea Terme) e l'ultimo film di Carlo Verdone, Si vive una volta sola, che arriverà a fine febbraio nelle sale, portando sugli schermi di tutto lo stivale le meraviglie di Monopoli, Conversano e Castro.

Per quanto riguarda le produzioni internazionali, invece, si possono citare No Time to die, l'ultimo capitolo di James Bond ambientato, tra le varie location, anche a Gravina di Puglia, o anche Six Underground, produzione Netflix con Ryan Reynolds e la regia di Michael Bay, che ha girato alcune scene a Taranto."

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Tra il sacro di basiliche romaniche di un bianco abbacinante che si affacciano sul mare, come quella di San Nicola di Bari, e il profano delle tradizioni carnevalesche o della Notte dalla Taranta, antichi riti pagani considerati pressoché vicini all'eresia, i pugliesi hanno attratto l'attenzione della moda ormai molto tempo fa, per quell'eclettismo barocco simile a quello dei cugini siciliani, e però condito da una verve dotata di un'ironia pungente e di un'eleganza rilassata, lenta come lo scorrere delle sue giornate in estate. Nel 2014 fu Scott Schuman, aka the Sartorialist, l'epigono del primigenio fotografo di street style Bill Cunningham, ad arrivare a Bari e innamorarsene, ritraendo nelle sue istantanee subito virali nell'emisfero modaiolo su Instagram, le protagoniste dei suoi vicoli in pietra, nella città antica, ovvero le donne che vendono le specialità culinarie locali, orecchiette e panzerotti, preparandole sull'uscio delle loro case. Alla Gazzetta del Mezzogiorno, Schuman raccontò, all'epoca, di esserne rimasto profondamente colpito. "L'abbigliamento è solo il 40% dell’eleganza. Il resto è nella persona, è come sei. Qui in Puglia l’eleganza è nei gesti. Sono rimasto affascinato dal ragazzo che mi ha portato la Coca Cola, una grazia che racconta il passato: quando chiedo una Coca nei bar di New York, a momenti me la lanciano addosso».

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E ai pugliesi, ovviamente, la moda piace parecchio: chi scrive, e ha trascorso lì la sua infanzia e adolescenza, quando torna a casa per le obbligatorie vacanze estive – vieni dalla Puglia, perché andare da un'altra parte?, le ripetono in continuazione degli avi a cui quell'argomentazione appare ogni volta, inconfutabile –si stupisce passeggiando tra i negozi, della ricercatezza dei marchi proposti. Se appaiono scontati e noti ai più, a Milano, tra le colleghe stylist e le fashion editor, il nome di Paula Cademartori, o quello di The Attico, senza neanche dover arrivare ai ben più famosi Loewe e Acne Studios, appare stupefacente come sia possibile ritrovarli in una boutique della provincia pugliese, come Dante 5, a Monopoli – dove si acquista però anche Jacquemus e Heron Preston – o dai Cinque Fiori di Adelfia, dove invece, addirittura, si guarda alla Svezia minimalista di Ganni.

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Dal 2005, però, la Puglia è anche la tappa preferita dei cultori della musica jazz e rock: è di quell'anno la fondazione del Locus, rassegna musicale diffusa a Locorotondo, dove convengono ogni estate – e, dalla scorsa stagione, anche in autunno – musicisti di caratura internazionale che prima non avevano mai calcato dei palchi più a sud di Roma. Ben Harper, Kamasi Washington, David Byrne, Benjamin Clementine, Lauryn Hill e Floating Points, solo per citarne alcuni. Per l'edizione del 2020, sono attesi nomi del calibro di Chet Faker, che si esibirà in un dj set tra i vigneti di Bocca di Lupo, cantina dei vini Tormaresca a Minervino Murge, e del leggendario padre del movimento Mod, Paul Weller. Gli amanti dell'elettronica invece, seguono con ansia gli aggiornamenti dalla pagina del Viva! Festival, dove hanno potuto già ascoltare nomi come quelli di Yves Tumor, Apparat e Jon Hopkins.

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Ma quanto è importante, essere riusciti anche a raccontarsi attraverso i profili social e con un approccio degno dei migliori uffici milanesi di social media marketing? Se il profilo ufficiale del turismo in Puglia, we are in Puglia, raccoglie 115 mila follower raccontando ad un target trasversale le bellezze dei borghi locali e delle sue tradizioni culinarie, il settore privato non è da meno, ed è riuscito ad esportare con grande successo la regione, e le sue realtà. Il caso più eclatante è certamente quello di Brainpull, agenzia di marketing nata in un garage nel 2012: età media 28 anni, 80% di donne, l'esperimento di successo è nato seguendo i dettami dei maggiori studi legali americani. In sunto, chiunque, entrando, con lavoro e determinazione, può ambire a diventare Agency Partner. Sono stati loro i fautori dell'enorme successo di Pescaria, bistrot che ha trasformato l'abitudine culinaria pugliese della rosetta con il polpo, ma anche con tonno o pesce spada, da portarsi come "schiscetta" durante le giornate passate al mare, in hi(p)steria collettiva. Un progetto che ha messo le sue basi su Facebook, dove gli utenti sono stati chiamati a proporre il nome del format, nato a Polignano, ma oggi già approdato con due insegne a Milano e a breve anche a Roma, Torino e Bologna. Capaci di far venire l'acquolina ancora prima che si alzassero le serrande, l'hype è salito principalmente grazie al loro utilizzo della piattaforma di Zuckerberg, che di fatto li ha anche citati, nel 2016, ( la prima azienda italiana a cui succede) nei suoi Earning Call, i rapporti trimestrali tramite i quali il social di Menlo Park mette l'accento sulle realtà capaci di "usare Facebook in maniera virtuosa, portando valore sul territorio". Da allora, per qualunque turista varchi l'ingresso di Polignano, pagare la tassa di soggiorno è obbligatorio tanto quanto una foto con uno dei panini di Pescaria, sullo sfondo degli affacci sul mare della cittadina regina dell'instagrammabilità gourmet. La Puglia è uno stato d'animo, si diceva. E, ormai, anche un brand che funziona benissimo.

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