I gioielli abbordabili sono il nuovo lusso alias la bigiotteria è tornata

Un mercato in crescita (esponenziale), dalla storia antica: perché e come le maison sono tornate ad innamorarsi di zirconi e cristalli, e quali sono quelli da avere per l’autunno

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Imaxtree

In principio fu Marni, con Consuelo Castiglioni, a realizzare gioielli scenografici, desiderabili quanto e più dei suoi abiti: collane plastiche in metallo dorato e plexiglas, bangles carichi di pietre, di un etnicismo cosmopolita ma spoglio di stereotipi batik, orecchini geometrici, capaci di essere vistosi ma rigorosi allo stesso tempo. Oggi, il mercato della bigiotteria, o, come la chiamano gli inglesi, costume jewelry, dimostra che quella fu una, tra le tante, intuizioni felici della fondatrice di Marni
– che ha influenzato il pubblico globale e anche quello privato, visto che la nuora Cynthia Wilchez ha fondato un marchio di gioielleria, Aliita. Nel 2019 la moda gioielli ha seguito questa intuizione?

Secondo una ricerca di Grand View Research, il mercato della bigiotteria valeva, nel 2018, 25,2 milioni di dollari (e le previsioni stimano che, entro il 2025, questi numeri si raddoppieranno, raggiungendo quota 52,4 milioni). Numeri che superano quelli di un concorrente impensabile tra gli accessori, gli occhiali da sole, con un mercato che attualmente vale 14,8 miliardi e che entro il 2025 raggiungerà i 25,6. Forse, in realtà, c’era da aspettarselo: nati prima degli occhiali da sole, già nel diciottesimo secolo, l’era della rivoluzione industriale permise di produrre in massa pezzi realizzati in vetro e metalli non preziosi, concedendo a donne di tutte le provenienze sociali di sfoggiarne una al collo, o al braccio con un certo orgoglio. La legittimazione definitiva arrivò negli Anni 20, quando Coco Chanel iniziò a realizzare collane a tre giri con perle finte, in vetro, strass e resina. Se la maestra dell’eleganza della decade ne approvava l’utilizzo – spoiler: il brand ha raccolto la sua eredità e procede ancora oggi nel realizzare spille e collane che mettono al centro dei desideri le perle in vetro – si poteva osare, senza timore.

Le dive di Hollywood, divennero involontarie testimonial del trend: quando Bette Davis indossò una sontuosa collana di bigiotteria ne Il conte di Essex, dove interpretava Elisabetta I d’Inghilterra, le donne corsero a comprarne una replica esatta dall’artista che aveva realizzato l’originale, Joseff of Hollywood. Vivien Leigh, Jane Russell e persino Elizabeth Taylor – di cui si conosce benissimo l’amore per le pietre preziose, meno quello per la bigiotteria – apparvero in manifesti pubblicitari con immagini tratte dai loro film: le copie esatte si trovavano da Woolworth, grande magazzino del risparmio americano. Oggi, complici gli stili di vita che cambiano e anche una maggiore consapevolezza della complessità del mondo dei gioielli di alta gamma, si torna a indossare bigiotteria: d’altronde, se non si è sentita in difetto Barbara Bush il giorno del ballo d’inaugurazione della presidenza di suo marito, indossando una collana di perle di vetro a tre giri, le comuni mortali si sentono esentate da qualunque senso di colpa. Quello di Barbara, nello specifico, era stato disegnato da Kenneth Jay Lane, dal quale si rifornivano le donne simbolo dello stile dei Sixties, Jackie Onassis e Audrey Hepburn.


Un mercato che, appunto, cresce – le previsioni parlano di un 6,5% annuo tra il 2019 e il 2024, e che le grandi maison non disdegnano più: se persino un brand rigoroso e privo di orpelli di qualunque tipo, figurarsi quelli della bigiotteria, come Celine, ora propone alle sue nuove adepte collane in metallo dorato con pendenti e orecchini logati, qualcosa è davvero cambiato. E no, non può avere solo a che fare con il cambio della guardia di Hedi Slimane, che è succeduto a Phoebe Philo ormai da due stagioni.

Puces d'oreilles Maillons Triomphe en Laiton Doré
Additionnal informations celine.com
290,00 US$

Vistosa, scenografica, o, come la chiamano gli addetti ai lavori, “statement”, capace in un attimo di raccontare quel filosofico “chi siamo e dove andiamo”, senza però costare diversi stipendi, la bigiotteria di lusso è il perfetto equilibrio tra tempi economici difficili, che richiedono ripensamenti nelle economie grandi e piccole, e necessità leziose, molto meno essenziali, certo, ma facili da esaudire e alla portata di ogni tasca. Pierpaolo Piccioli da Valentino ad esempio ha pensato ad essenziali braccialetti in pelle con la V in cristalli ben visibile (prezzo dell’operazione 280 euro) così come a collane minimaliste, ma della lunghezza perfetta per adagiarsi sui suoi abiti vaporosi e sognanti, a 320.

VLOGO Bracelet
VALENTINO GARAVANI valentino.com

Molto più vistosi, in linea con l’estetica lussu(ri)osa del brand, sono i braccialetti in metallo dorato di Balmain, carichi di borchie e inserti in pelle, quella sì, preziosa. Tribali, geometrici, ad incrocio, a creare un fiocco, dalla sensualità naïf eppure navigati nell’attraversare paesi e ispirazioni, come sarebbero piaciuti al fondatore della maison, sono invece i braccialetti di Saint Laurent, compendio ideale dei suoi vestitini monospalla che ci fanno tornare negli Anni 80 degli eccessi newyorchesi. Le motivazioni dietro questa crescita, sono spiegabili con la matematica certo, ma anche con la psicologia. Se è vero che, a livello di immagine, una collana dalle dimensioni importanti è scenografica molto più di un paio di occhiali da sole, non è men vero che, comunque, in questi anni è cresciuto il numero dei produttori, e, di conseguenza, delle opzioni di stile (ma soprattutto di prezzo).

LOULOU necklace with twisted chains in light gold-toned brass
ysl.com

Uno sviluppo aiutato anche dalla crescita degli e-shop, capaci di raggiungere con i loro prodotti anche aree periferiche e rurali, anche se, ad onor del vero, la maggior parte del ricavato viene dai negozi fisici (74,4 %) dove è possibile personalizzare l’orecchino o l’anello. E proprio gli anelli, in quanto elementi più economici della “parure” , sono i gioielli di bigiotteria più richiesti (33,6%) anche dagli uomini, che non vedono minacce alla propria mascolinità nell’indossarli. L’anello con testa di leone e cristallo in vetro di Gucci ha in effetti delle proporzioni maxi, che rapportati al prezzo (300 euro) costituiscono un investimento – anche perché il valore della bigiotteria sale con il tempo, e i pezzi vintage costano ormai quanto una collana di perle (vere) – affrontabile. Il futuro, però, dalle previsioni, pare essere degli orecchini, che cresceranno del 6,9%: e forse è il caso di acquistare adesso quelli di Burberry a forma di ostrica, placcati in oro, con perle (sintetiche). Un giorno varranno una fortuna.

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