Non solo SALDI. Come vi abbiamo raccontato qui a proposito di shopping online, in una guida che si chiede che futuro ci aspetta (ben) oltre l'e-commerce, entro il 2030 nel mondo saranno connessi 40 miliardi di dispositivi che dialogheranno tra loro. Ma quali regole vigono (ancora) per i negozi fisici? Secondo questa ricerca condotta dall'Institute of Technology del Massachusetts e la University of Texas ad Austin i negozi usano le nostre emozioni per farci comprare di più utilizzando la nostra paura del rimpianto, naturalmente sull'acquisto.
A riportare lo studio è Susie Poppick sul sito della CNBC, in un articolo che inizia così: "Comprereste di più in un negozio con prezzi alti ma che occasionalmente fa degli sconti o in un negozio dove i prezzi sono sempre bassi? Il motivo sta tutto ne rimpianto". Karen Zheng, assistente della MIT Sloan School of Management che ha partecipato allo ricerca, spiega che esistono due tipi di rimpianto del cliente: uno è quello che proviamo quando acquistiamo un capo e dopo qualche tempo lo vediamo in saldo o a un prezzo minore di quanto l'abbiamo pagato. Il secondo riguarda la paura di non trovare più la nostra taglia una volta che ritorneremo nel negozio, momento in cui avremo il rimpianto di non aver acquistato subito quel capo. «Ecco perché la gente crede che alcuni prodotti vengono venduti prima o più velocemente di quella che è poi la realtà», spiega la Zheng. In pratica, continua la Poppick, la paura che quel capo verrà esaurito può essere sufficientemente potente per far sì che i clienti lo acquistino a prezzo intero la prima volta che lo vedono; cosa che può far aumentare i profitti dei negozi del (ben) 10%, rivela lo studio. «Naturalmente - specifica la Zheng - la strategia di mantenere i prezzi alti funzionerà meglio per alcuni negozi rispetto ad altri. È più facile andare a caccia del miglior sconto quando si tratta di comprare capi basici in saldo come una T-shirt. La paura di un rimpianto futuro riguarda più probabilmente i grandi brand di moda. La mia opinione è che un articolo di tendenza, e quindi che ha determinato lasso di tempo per essere indossato in quanto trend, può avere più valore all'inizio della stagione estiva rispetto alla fine dell'estate, per esempio». Ma questo non è l'unico studio che ha analizzato questo tema.
Un caso esemplare in questo caso è quello di Zara, spiega il professore della University of New Brunswick Daniel Doiron che ha recentemente sviscerato l'argomento in questo studio per l'Harvard Business Review. «La "magia" di Zara ha molto a che fare con la sua fornitura veloce, che permette all'azienda di produrre abiti in piccoli lotti, fare l'inventario nei negozi e aggiornare rapidamente le tendenze. La mancanza (di quel capo che vuoi comprare, ndr) è un elementeo importante nell'influenzamento del comportamento dei consumarori. Da Zara trovi sempre qualcosa di nuovo, e gli abiti non sono mai accatastati in pile troppo alte. Per questo motivo Zara è riuscito a far sì che i suoi clienti acquistino i suoi capi a prezzo pieno. I consumatori giustamente temono che se attendono, il capo che vogliono acquistare potrebbe poi non esserci più. Zara fa meno sconti rispetto ai suoi competitor. In realtà, mette in saldo solo il 15% circa dei suoi articoli. È questa la chiave in questo settore».
Qual è quindi il segreto per risparmiare sui vestiti (e non solo)?Secondo un altro recente studio dell'Harvard Business School è quello di concentrarsi maggiormente sul prezzo prima ancora di provare il capo che vorreste acquistare. «Guardare prima il prezzo ci fa concentrare maggiormente sul valore di quell'acquisto - spiega la co-autrice della ricerca, la professoressa Uma Karmarka - In questo modo ci si può accorgere che quel capo potrebbe non servirci. In ogni caso questo vale se si è indecisi. Se vi siete già perdutamente innamorati di quel cappello o di quella camicia questo trucco del prezzo sul cartellino non funziona».
