Le campagne shock su Instagram sono aumentate (ed è merito anche di Rihanna)

Ci siamo abituati praticamente a tutto. Anche alle non campagne pubblicitarie che passano come tali. È un problema?

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Foto di Nastassia Bruckin , art direction Laura Schoorl courtesy Pansy.co

Non c’è da chiedere permesso, non c’è divieto che un morigeratissimo Instagram possa sancire. Un capezzolo non è più nulla a confronto del messaggio che può contenere un’immagine in formato polaroid. Ovvero il formato di Instagram. Le campagne pubblicitarie shock non devono più pagare nessun pegno alle riviste patinate per lasciare impresse frustate visive. Paladina assoluta, senza troppi fronzoli, è Rihanna. La campagna per la sua linea di lingerie viene snocciolata ogni giorno direttamente dall’account Instagram di Rihanna, Badgalriri. Tra le protagoniste della linea Savage x Fenty? Marz, amica di RiRi, tatuata in ogni centimetro del corpo, incluso il ventre al settimo mese steso al sole. La sua “girl” del caso, Marzy Jane, è madre con un libro, B-A-B-Y, in arrivo. Il corpo di Rihanna non basta più: ci sono nuove provocazioni, bellissime, da postare. Marzy è una di queste: modella, attivista, musicista e fierissima testimonial di lingerie sexy prima della nascita di Nomi. Il caso non è uno, il wall di Instagram ne ospita molti di più.

Cresciuti tra le campagne di moda dove le modelle degli anni Novanta erano le STUNNING WOMEN che rispondono al nome di Elle McPherson (oggi su Instagram ci tiene ad apparire ancora quale tenutaria del titolo The Body) o Claudia Schiffer (che in costume intero è ancora quel tipo di stunning), educati dallo scroll facile di un feed Instagram (e non parliamo delle Stories) oggi siamo del tutto indifferenti alle pubblicità, o anche dette finemente campagne, che ci vogliono provocare trovandoci, invece, totalmente assopiti? Oggi lo shockvertising è diventato il contrario di tutto ovvero: ci rilassa poter essere protagonisti di quelle immagini non comuni? Poche stagioni fa Business Insider fece un riassunto crudele e onesto della percezione delle donne in pubblicità anni 60/70, ovvero gli anni del boom economico che necessitavano supporto costante di immagini per vendere. Il risultato sono pubblicità shock sessiste con donne usate come tappeti (letteralmente), hostess viste come le madri dei viaggiatori, damigelle incapaci di aprire una latta di concentrato di pomodoro. Allora le si sfogliavano indifferenti. Oggi idem. Ma il messaggio interno (lordo) è cambiato: positivo e negativo ci rende comunque indifferenti? Ovvio: la differenza è che quelle pubblicità sono contro le donne, queste sono create da donne e con messaggi molto più disturbanti all’occhio ma ben più positivi per lo spirito. Basta?

Le pubblicità shock sono quelle di Pansy and Co, brand di intimo organico che è nato e cresciuto sotto il sole della California e che, sotto lo stesso sole, ambienta campagne in cui mamme dai corpi normali allattano in completi giallo limoncello, donne curvy evitano rasoi e cerette in completini caffè. Nulla, tecnicamente, è da immagine esteticamente aspirazionale: tutto è disturbante perché è reale. Ma possiamo davvero definire finita l’epoca di Photoshop ora che gli smartphone di ogni tipo ci suggeriscono luci, fuochi e inquadrature per il selfie perfetto senza ricorrere alla post produzione?

Una madre che allatta in mutande, una ragazza incinta sdraiata sul cofano in mezzo al deserto, un uomo incappucciato e coperto di piumini che cerca di oltrepassare un’inferriata mentre un pastore tedesco gli attacca il lato B: cosa hanno in comune? Nulla e tutto: ovvero le subiamo, likiamo e, spesso, neanche compriamo quello che pubblicizzano. Le pubblicità shock oggi passano a fianco dei cagnolini umanizzati e ben ritratti da mano selflie/sapiente. Poi però torniamo a guardare la foto che ha per protagonista quel pastore tedesco e notiamo che c’è qualcosa di diverso rispetto alle campagne anti-body-shaming o pro-allattamento. C’è che non si tratta di nessuna campagna con nessun prodotto dichiaratamente click to buy. Bensì è un profilo virale da mesi, Siduations, nato per ironizzare su uscite di sfilata contestualizzate in immagini di attualità o paradossali (per intenderci il profilo ha il volto di Meghan Markle e Harry versione turisti alle cascate del Niagara).

Quel profilo è il motivo per cui siamo assuefatti dalle campagne shock. Quel profilo tra un meme di una Kardashian e una gag con Raf Simons versione gita acquatica, ci caccia l’immagine del secolo, politica, fatta con un taglia e cuci di intenzioni molto Maison Margiela (piumini + piumini + piumini) e in un attimo ci confonde e fa credere di essere finiti sul profilo Instagram del Time. No, lui non è un messicano ricacciato al confine dalla politica separatista di Trump. No, quel cane non sta volutamente attaccando il lato B di un clandestino. È solo un gioco, così vero.

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