È grazie a un catalogo di mutande che Fabio Di Cori ci dà la sua quotidiana lezione sul cambiamento, dalla soglia del suo negozio di via dei Baullari, a pochi passi da piazza Navona. Forse non c’è niente di meglio di un prodotto estremamente elastico, che deve essere rinnovato ogni giorno, per aiutare una bottega storica del centro di Roma a vincere la sua scommessa con la modernità.

Il primo Di Cori ha aperto nel 1863. Questo ne fa una delle più antiche ragioni sociali d’Italia continuativamente dedicate al migliore amico invisibile del nostro benessere psicofisico: l’intimo. La storia di questo luogo si incrocia come le fettucce di un Criss Cross Playtex con quella di Roma e d’Italia. A un certo punto i genitori di Fabio, che rappresenta la quarta generazione dei Di Cori, vivevano a Notre Dame de Sion al Gianicolo, perché erano ebrei e vigevano le leggi razziali. Tutte le sere due commesse indimenticabili - Villelma, che entra in bottega a 14 anni per uscirne a 82 - e Pierina, prendevano l’incasso e, con tutto il coprifuoco, rischiando la vita, lo portavano al convento, per permettere ai Di Cori di sopravvivere e di sdebitarsi con le suore che li nascondevano.

Sara_Cervelli

La fotografia del primo negozio con tutti i Di Cori davanti è appesa alle spalle della cassa, ma è coperta da una sua fotocopia e, sopra la fotocopia, da un cartoncino con la scritta: “Famiglia”. È per non fare allargare dalla luce una macchia che c’è sull’originale. Oggi da Fabio lavorano sei persone, compresa la moglie Irma, tutti a mezzo servizio perché i commessi “vanno rinfrescati spesso”. Come le mutande? Il vero talento di Fabio è la sua flessibilità. Riesce a fiutare le novità prima di chiunque altro, nel suo settore. Il suo negozio è praticamente una borsa della lingerie.

Questi reggiseni li progettano ingegneri maschi molto bravi.

Una delle sua specialità sono i formati desueti, articoli dalla nomenclatura dimenticata, come è per certi pezzi di pasticceria: si pensi alle pere in camicia del vecchio Bernasconi, nella vicina via dei Giubbonari. “Le coppe sono un mondo. Un giorno te lo spiego. Questi reggiseni li progettano ingegneri maschi molto bravi. Ogni reggiseno come si deve ha almeno 70-80 parti”.

Intendiamoci: non è che Di Cori ripudi i tanga, i push-up e il resto del bestiario contemporaneo dell’intimo. Non arretra mica davanti a quell’intrusione - raramente non violenta - del tessuto nelle carni, quella deformazione non sempre professionale del proprio corpo per somigliare il più possibile a un autoritratto che non ci si fa allo specchio, o riflesse sulle vetrine, ma guardando la televisione o l’Instagram delle altre. No, Fabio ha i suoi bei perizomi, e non gli mancano neppure le guaine trompe-l'œil o le culotte modellanti. Solo, ha il coraggio di metterli al loro posto: dietro, negli scaffali. Per il suo palcoscenico Fabio ha scelto la natura.

Questo è particolarmente evidente nelle magnifiche vetrine di Di Cori, che sembrano un teatro, in cui ogni reggicalze o canotta recita la sua parte, diretti con mano severa ma giusta dal regista, che si alterna tra il banco e la soglia. Si va dalla rive droite, verso Campo de’ Fiori, in cui trionfa la morigeratezza di certi mutandoni da nonna trasteverina di Bridget Jones, e che culmina in certi pigiami di seta quasi catarifrangente; alla rive gauche, ben più battagliera, verso corso Vittorio, che ha il suo momento di gloria in Belle Epoque, tra gli articoli più venduti: calza e reggicalze in combo, senza soluzione di continuità. “Quando la donna vuole stare comoda, c’è sempre la roba da uomo. Per tutto il resto, c’è sempre quel mondo che ti devo spiegare”.

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Di Cori ha quattro principali tipi umani per clientela, che ordineremo dai più occasionali ai più abituali: quest’uomo, che è un CRM vivente, li ha perfettamente segmentati. È chiaro che Fabio avrà pure le mutande di lana, ma ha il cinturino dell’Apple Watch in acciaio inossidabile.

Ci sono i clienti romani, che frequentano sempre meno i negozi come questo, e solo in caso di necessità. Vengono per regalarsi un boxer a righe di rappresentanza o una guêpière dal sapore antico, quando vedono all’orizzonte un’occasione importante; spesso agli albori o alle idi di marzo di una relazione, se decidono, per una volta, di dare più peso all’estetica che alla bieca scaramanzia. (Nota bene: se continua a indossare boxer presi da Di Cori anche dopo il terzo appuntamento, è quello giusto).

Ci sono i turisti derubati del trolley, purtroppo sempre più numerosi, che Fabio consola dallo scippo ripartendo da zero e stravolgendogli il guardaroba a partire dai migliori slip della loro vita: i Perofil Ghibli, in filo di Scozia, particolarmente d’effetto sulle compagne - appena rimesse a nuovo da un Wonderbra - perché condividono il nome con un modello che non passa inosservato di Maserati.

Ci sono i senzatetto. Torna sempre qui la coppia del sagrato di Sant’Andrea della Valle, perché nessun altro li vuole servire. Ogni volta Fabio dà loro tutto quello che serve: mutande e calzini molto particolari: “quei due vivono all’addiaccio”. Poi prendono un bel po’ di biglietti da visita e gli fanno una pubblicità come neanche il mega cartellone dell’eterno restauro del palazzo della Cancelleria (di fronte).

E poi c’è l’asso nella manica.

Il segreto meglio custodito di Fabio, infatti, è qualcosa che si staglia fieramente contro ogni tendenza di mercato - anzi, che lo pone al di sopra del mercato, invece del mercato - e che fa di lui uno dei pochi, possibili avversari dei big mondiali dell’e-commerce, almeno per il più fedele e più speciale dei suoi segmenti di mercato.

Sul regno di Fabio Di Cori, al tempo stesso, non tramonta e non batte mai il sole

Di una cosa puoi essere certo: potrai vedere molte cose strane nella vita, ma non vedrai mai una carmelitana scalza noleggiare un furgone AmicoBlu per raggiungere un centro commerciale di Roma Est e caricare 30 parure 100% cotone organico per 30 colleghe in spasmodica attesa di ricambi. Soprattutto se il suo convento si trova a Città del Messico.

Ed è qui che arriva Fabio, mettendo su un e-commerce locale, nazionale e internazionale, pronto a soddisfare le esigenze di una singola sorella, come di un’intera regola monastica.

Si specializza in intimo suora con un suo piccolo Amazon sovvertito, in cui quello che il cliente cerca non è la varietà dei prodotti o la violazione della sua privacy ma, al contrario, l’immutabilità del catalogo, il silenzio assoluto, l’anonimato totale. Il catalogo Di Cori per il web non nasce con lo scopo di comunicare al pubblico le novità, ma per permettergli di comprare sempre lo stesso prodotto, con la stessa pressione sul girovita, con eguale modellamento del retrocoscia. Questo non è un valore di poco conto, in un mondo in cui, per il panta rei cui ci costringe la corsa al ribasso dei prezzi, a distanza di un mese dal primo acquisto, è praticamente impossibile ricomprare lo stesso cavetto USB.

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Alle sue clienti fidelizzate, inoltre, Fabio offre l’unica tessera sconto al mondo che, come un conto svizzero cifrato, per funzionare non ha bisogno del nome del titolare. Sei una brigidina canadese o brasiliana che, dopo anni di pruriginosi tessuti misti, hai trovato finalmente sollievo in un particolare reggiseno calibrato, acquistato d’impulso durante un pellegrinaggio a Roma? Grazie a Di Cori, puoi ricomprare esattamente lo stesso reggiseno, oggi e per sempre, con un click.

Va da sé che Fabio sia piuttosto geloso dei segreti di alcune sue clienti, di cui è più che un consulente: quasi un confessore. Non è un caso se i prodotti destinati alle religiose sono custoditi in un vero e proprio sancta sanctorum. Quel che è dato sapere è che pare ci sia una discreta refrattarietà verso le cuciture (“Je piace er seamless”), le fibre artificiali (anche la più piccola percentuale di lycra viene immediatamente rilevata) e, quando la struttura lo consente, si fa notare un particolare apprezzamento verso tasche e taschini cuciti sull’ampia superficie dei mutandoni. What nuns want.

In ogni pagina del suo catalogo, questo commerciante di genio ha scritto un capitoletto del suo manuale di marketing gattopardesco. Ha capito che non sempre le novità riguardano il prodotto: più spesso, le persone e il modo di raggiungerle. Da lui si entra per la varietà, si resta per la qualità, si torna - anche online - per un’identità. Solo così sul regno di Fabio Di Cori, al tempo stesso, non tramonta e non batte mai il sole.