GCDS e Barilla: quando il cibo diventa queer

Con GCDS, Barilla si rifà il look. E si veste superqueer.

Pink Candy Lips with little candy balls
Tamara StaplesGetty Images

Rosa. Anzi, rosa shocking. Un colore che, nel caso della ristorazione, attribuiremmo a cibi “strani” e magari un po’ esotici, nel tempo e nel sapore: le Big Babol degli anni 90, certe pietanze pretenziose degli anni Ottanta se non addirittura dei Settanta: le meste pennette alla vodka, per un periodo status commestibile di opulenza economica proprio come i cocktail di scampi, rosa pure loro. Una tonalità artificiale e artificiosa, insomma, che richiama lipstick e smalti più che un sano piatto di spaghetti al pomodoro.

La confezione della limited edition del pack di Barilla realizzato dai fratelli Giuliano e Germano Calze di GCDS.
Courtesy Barilla

È di un accecante fucsia il nuovo packaging della pasta Barilla, l’azienda parmigiana che ha incaricato i due fratelli della new wave della moda italiana, Giuliano e Giordano Calza, fondatori del marchio GCDS (acronimo di God Can’t Destroy Streetwear, e abbiamo detto tutto) che erano già stati autori, in passerella, di una capsule collection di felpe e pullover rigorosamente genderless con tanto di logo Barilla “inclusivo”.

Una felpa con i nuovi colori della "nuova" Barilla nella capsule collection GCDS autunno-inverno 2019/2020.
IMAXTREE.COM

Sono sempre loro i demiurghi dello spot in cui il mantra materno: «È pronto!» declamato alla famiglia prima di pranzo o di cena, è il passaparola tra personaggi di varie etnie, sfumati orientamenti sessuali (c’è la bellissima drag queen Violet Chachki, nata Paul Jason Dardo, vincitrice della settima edizione del seguitissimo programma tv RuPaul’s Drag Race alla modella trans, e seguitissima YouTuber, Nikita Dragun), differenti anatomie (dalla fin troppo longilinea Anna Cleveland a un attore che definiremmo diversamente alto, se non si potesse più dire “nano”) convergono a una casa iperbarocca per mangiare tutti insieme intorno alla Mamma italiana più maiuscola che c’è: l’ultraottantenne Sophia Loren, che naturalmente ha preparato pasta per tutti: dalla Generazione Z a quella Ospizio.

Sophia Loren e Giuliano Calza alla fine delle riprese dello spot Dinner’s Ready.
Courtesy Giuliano Calza

La star italiana, ha trovato nell’advertising, dopo il formidabile “Accattatevillo!” di un marchio di prosciutto e aver interpretato la diva operaia per Dolce & Gabbana, uno dei suoi filoni interpretativi migliori, altro che Viale del Tramonto. La regia è di Nadia Lee Cohen, artista, regista e filmmaker con il pallino della cinematografia anni 50, comprensiva anche di incongruità deliziose, tipo mettere come colonna sonora di uno spot per un prodotto che più italiano non ce n'è, la Carmen di Bizet, cioè un’opera scritta da un francese che parla di una tabaccaia spagnola, ma tant’è. Franza o Spagna, purché se magna: pasta, soprattutto. Ad aggiungere una grattugiata di glamour, ci viene detto che «l’esclusivo pack rosa sarà in vendita in edizione limitata in 90 punti vendita Esselunga, fino a disponibilità prodotto» e che l’estetica del minifilm si riallaccia ad Alfred Hitchcock, Douglas Sirk (addirittura!), e moltissimo – ma questo non ci è stato riferito – all'universo patinato del regista Wes Anderson, del fotografo David LaChapelle o del suo collega Pierpaolo Ferrari per Toilet Paper : spiagge paradisiache, abiti pastello, club fumosi, saloni di coiffeur con tanto di caschi e bigodini fluo, metropolitane belle e pulite come in un disegno di Norman Rockwell.

Quattro momenti dello spot Diner’s Ready della regista Nadia Lee Cohen, girato a Hollywood.
Courtesy Barilla

Tra toni caramellosi in technicolor, sessualità incerte o certissime della loro incertezza, spolverate di grottesco e di humour, si affaccia un'idea: l’industria del cibo va in una direzione sempre più camp – con quel che ne consegue, compresa la brusca virata di marketing verso la cultura queer. Certo: il marchio italiano, dopo le gaffe omofobe del 2013 a cura del suo titolare Guido («Non faremo pubblicità con omosessuali perché a noi piace la famiglia tradizionale. Se i gay non sono d'accordo, possono sempre mangiare la pasta di un'altra marca»), ha intrapreso da molto un percorso di “redenzione”. Che l’ha portata a essere così massimamente gay-friendly da meritarsi un punteggio perfetto da parte della severissima Human Right Campaign, importante associazione per i diritti degli omosessuali che stila ogni anno il Corporate Equality Index, graduatoria basata sulle politiche interne ed esterne aziendali.

Violet Chachki, drag queen vincitrice di RuPaul’s Drag Race in un frame del minifilm Barilla.
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Così, quel “dove c’è Barilla c’è casa” è diventato “dove c’è Barilla c’è una comunità” umanamente obliqua, un po' circense e un po' kitsch, cui sono invitati tutti, anche le modelle supermagre che non ingoiano una molecola di carboidrato dall'asilo nido. La comunicazione sul cibo cerca una connessione con una fascia di consumatori più giovani e quindi più fluidi, anche in senso caratteriale: in grado di apprezzare la stramba family che si presenta a casa di Mamma Sophia come l’ironia tangenziale dark del Buondì Motta, che prima ha scandalizzato con il missile distruggifamiglie e ora scherza con i suscettibilissimi fan della musica melodica napoletana e gli ultimi ritrovati “scemi” della tecnologia, gli assistenti digitali.

Le modelle Hana Cross e Aweng Chuol e in un frame dello spot Barilla.
ICON

La nascita dell’hashtag #foodporn ha segnato uno spartiacque tra chi, prima, mangiava per nutrirsi, e chi, adesso, si nutre per fotografare: milkshake arcobaleno, merendine a forma di unicorno, leziosi bubble tea, cioccolatini color – guarda un po’ – rosa confetto, adorabili cupcake merabigliosi da vedere e orrendi al palato, carezzevoli bowl di granola. Dal comfort food al comfort del food. A cominciare dalla pasta.

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