Nordstrom apre a New York: raccoglierà l'eredità di Barneys?

Il department store dall'allure californiana arriva a New York in trionfo. Varietà di taglie, digitalizzazione e inclusività: ecco come i negozi fisici resistono con successo alla web economy.

exterior facade of the building that houses the Nordstrom department store in San Francisco
Valerio RosatiGetty Images

Per negozi di grido e department store centenari che chiudono, segnando la fine di un'epoca, ce ne sono altri che invece continuano ad aprire, e pare funzionino anche abbastanza bene: è il caso di Nordstrom, che è appena arrivato a New York, aprendo il 24 ottobre il suo flagship store. Certo, un'apertura pianificata con cura da mesi, ma vicinissima alla vendita di Barney's, avvenuta i primi giorni di novembre, e che ha sancito la fine del gigante dello shopping del lusso americano. Un ideale passaggio del testimone, dal quale è possibile evincere i motivi del successo del primo, quanto quelli del fallimento del secondo. Perché se Barneys era considerato istituzione newyorchese dal 1923, Nordstrom arriva dall'altra costa, la West, più rilassata e con tutt'altra attitude, dove si è sviluppato sul finire degli Anni 80.

I newyorchesi lo immaginavano, sentendone parlare da parenti e conoscenti stanziati sulla West Coast – e quindi, nella loro personale visione, su un altro pianeta – come un'alternativa californiana a Macy's o Bloomingsdale, ma comunque i suoi contorni risultavano sfocati, confusi. Chissà cosa si inventano, per tirare a campare, quegli indolenti dei californiani. E in effetti Nordstrom, di cui si è sempre parlato un gran bene tra gli addetti al settore, ha atteso parecchio prima di avvicinarsi alla Grande Mela. Nel 1995 ha aperto il suo primo negozio a Westchester, area a nord di New York City, per poi proseguire con altre aperture in New Jersey e nell'area metropolitana esterna ai limiti della Grande Mela, guadagnandosi l'apprezzamento di una solida base di gente che, a New York ci lavora, preferendo vivere, forse per salvaguardare il portafoglio, fuori dai suoi confini. Ai consumatori però, piaceva parecchio, tanto da guadagnarsi premi e riconoscimenti. Negli ultimi sei anni, ad esempio, è sempre risultato al primo posto per il Market Force Information survey , per una lunga serie di ragioni, tutte molto lontane dai motivi originali del successo di Barneys. Si va dalla disponibilità del personale addetto alla varietà di taglie offerte, passando per il valore qualitativo dei prodotti– unico punto in comune con Barneys – alla velocità, al momento del pagamento. Insomma, un universo felice, dove comprare è un piacere.



L'arrivo sulla 57esima strada, a 7 minuti di distanza da Barneys, è stato di quelli in grande stile: 6 piani, facciata in vetro, risplende nel panorama newyorchese, nascondendo al suo interno circa 10 mila borse, 100 mila paia di scarpe e 6 mila paia di jeans. Un arrivo anticipato sui social con teaser che puntavano su quello che è sempre stato il grande vantaggio di Nordstrom sul concorrente della West Coast: il lato umano. Laddove Barneys era il tempio delle élite culturali e alto spendenti, sdegnosamente chiuso a chiunque altro, Nordstrom condivide, sulle stories di Instagram, filmati in bianco e nero dove si raccontano le store di chi, quel brand, lo porta in vita ogni giorno: direttori di negozi, o dei molteplici ristoranti al suo interno, semplici addetti alle vendite e responsabili del marketing, raccontando – se poi sia vero o no, non è dato sapere, ma il lavoro di brandizzazione è comunque eccezionale – il sentimento che accomuna tutti loro. Quello di far parte di una famiglia accogliente: e proprio quella sensazione di accoglienza rimbalza come un'eco da un negozio all'altro, riversandosi ad ondate su clienti che si sentono coccolati, persino quando stanno invece spendendo cifre a diversi zeri. Altro tallone d'Achille di Barneys, la lentezza con la quale si è adeguato al web, fenomeno considerato "passeggero" dai primi manager profumatamente pagati, ma incapaci di vedere oltre il loro presente: sull'altra costa, sarà forse per la Silicon Valley, o forse per l'attitudine da sempre aperta al cambiamento, il digitale è sempre stato una grande fonte di profitti. A dimostrarlo, le loro vendite online continuano a salire (quest'anno del 4%), rappresentando un 30% del fatturato totale.

E, a dimostrazione di una capacità di guardare (molto) oltre, è di pochi giorni fa la notizia che Nordstrom amplierà la sua collaborazione con Rent The Runway, piattaforma digitale di noleggio abiti nata 10 anni fa e oggi valutata a 1 miliardo di dollari. Se fino a poco fa, il servizio utilizzava 22 location di Nordstrom, da Chicago a Dallas, come luogo fisico dove i clienti potevano riportare i capi presi a noleggio, con l'apertura di New York il passo successivo è stato quello di inserire l'intero inventario del department store sulla piattaforma. I clienti potranno quindi prendere in affitto cappotti Max Mara e abiti Prada, ritirandoli (e poi restituendoli) direttamente al negozio, dove potranno inoltre effettuare direttamente l'ordine successivo. Una mossa non da poco, considerato che New York è il più grande mercato digitale degli Stati Uniti.

A far fallire Barneys, si diceva, però, era stata anche l'immensa varietà di scelta, che diluiva in piccole, e meno significative dosi, quel gusto riconosciuto e riconoscibile a tutti. Se Nordstrom, in quanto a varietà di scelta, non ha nulla da invidiare all'(ex) competitor, l'insorgere di questo problema è stato sviato attraverso l'apertura di altri due store, sempre all'interno di New York, definiti "local", e quindi dai volumi assai più ridotti. Al loro interno sarà possibile ritrovare, oltre ad una selezione più specifica e curata di pezzi, tutta una serie di servizi tipici del piccolo commerciante, lussi che ai newyorchesi piacciono e per i quali sono disposti a pagare. Dalla personal stylist al servizio di riparazione degli accessori in pelle, passando per un ritiro veloce degli ordini effettuati online, chi vorrà "l'esperienza"di un ristorante firmato Burberry, o le speciali sneakers Air Jordan in esclusiva assoluta, si dirigerà sulla 57esima strada. Tutti gli altri, alla ricerca di pezzi o servizi più specifici, si dirigeranno negli store local. Barneys, dicevano i claim pubblicitari d'antan, era per "the man who knows", il navigato uomo di mondo, che si destreggia con molto agio tra le difficoltà della vita. Oggi, tra precarietà del lavoro e sentimentale, le certezze mancano un po' a tutti: Nordstrom lo sa benissimo, e con quella facciata in vetro trasparente, i suoi commessi dalla deliziosa gentilezza e l'atmosfera accogliente, è già pronto ad accogliere le ex clienti di Barneys – così come i suoi ex dipendenti, visto il programma corposo di 1200 assunzioni – i giovani amanti della trap, che qui troveranno scarpe altrove rarissime, e le epigoni di Carrie Bradshaw. Uniti da un negozio che, dagli anni 90 in poi, non ha mai fatto differenze.

Dan MooreGetty Images
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