La fine di J.Crew è la fine dell'American dream?

Dagli inizi della vendita per corrispondenza al boom sotto il regno di Jenna Lyons, passando per quel momento di gloria indosso a Michelle Obama: cosa è successo al marchio simbolo del preppy made in USA?

j crew, manhattan
Getty Images

Il sole allo zenith, J.Crew – brand americano pop(olare) che lunedì ha richiesto l'amministrazione controllata – lo ha avuto nel 2008. Nello studio televisivo di Jay Leno, anchorman del Jay Leno Show e padre putativo di Jimmy Fallon, che gli è succeduto nel 2014 alla guida del Tonight Show su NBC, entrava, agitando la mano verso il pubblico, Michelle Obama. Suo marito era ancora (solo) il senatore democratico candidato alla presidenza, nella felice era degli slogan riusciti, lo Yes we can inclusivo al posto del reaganiano e francamente minaccioso Make America Great Again di stampo trumpiano. In quei giorni di campagna, si era parlato molto di Sarah Palin, all'epoca candidata alla vice-presidenza in quota repubblicana, e del suo costoso cambio di guardaroba, in vista dei tour per il paese obbligati dalla necessaria campagna elettorale.

Così, con il suo sorriso sardonico, Leno chiese a Michelle "Vorrei chiederle quanto ha speso per il suo outfit di oggi. Sessanta, settanta mila?"Michelle rispose come ci si aspetterebbe da Michelle, che poi è il motivo per il quale è stata la first lady meno decorativa e più amata nella storia moderna del presidenzialismo statunitense. "In realtà l'ho comprato da J. Crew" – disse riferendosi alla gonna a matita gialla da 148 dollari, al top da 148 e al cardigan abbinato da 118. Breve pausa, e poi, rivolgendosi al pubblico, mostrando già le sue spiccate qualità da comunicatrice con le donne d'America. "Signore, conosciamo J.Crew. Online trovi della bella roba". Magari aprì velocemente le braccia, tenendo i palmi verso l'alto, come a sottolineare qualcosa di ovvio, e poi dopo un sorriso del presentatore e l'applauso del pubblico si passò ad altri argomenti, questione chiusa.

Michelle Obama da Jay Leno nel 2008, vestita J.Crew
NBCGetty Images

In quei dieci secondi di conversazione però, c'è un momento di marketing impagabile per un marchio nato nel 1947 con il nome di Popular Club plan, rivenditore da catalogo con dimostrazioni in casa, una versione americana e da dopo-guerra di Postalmarket. Il suo nome J.Crew l'aveva preso nel 1983, per poi aprire nel 1989 il primo negozio fisico a Manhattan: una pietra miliare nella storia di un marchio che, ad oggi ha 180 negozi sul suolo americano, 170 outlet e 140 punti vendita di Madewell, brand acquistato nel 2006 e indirizzato alle clienti più giovani. Come è stato possibile, in soli 12 anni, arrivare alla richiesta di bancarotta, il temuto Chapter 11 della legge americana? La realtà è che, da ciò che condividono gli analisti, J.Crew è stata la prima vittima della pandemia del Covid-19, ma è improbabile che sia l'unica (e già si sussurra di misure simili per i competitor J.C.Penney e Neiman Marcus).

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Con il costo degli affitti degli immobili sempre più alto, e la competizione serrata di rivenditori come Amazon, i problemi erano già precedenti all'arrivo della pandemia, ma riguardavano tutto il settore del retail. In America Gordon Brothers, studio che si occupa di liquidazioni (e quella di J.Crew non è una liquidazione, ma, in termini economici, una richiesta di ristrutturazione del debito) stima che circa 25 mila negozi potrebbero non riaprire, anche perché non si è sicuri che gli americani torneranno a spendere, e soprattutto spendere in abbigliamento. Le dinamiche di quello che è definito come "revenge spending", ovvero la spesa liberatoria – per vendicarsi delle limitazioni alla libertà imposte dal lockdown – non sono del tutto chiare neanche in Cina, dove la gente è tornata finalmente per le strade, ma da ancora troppo poco tempo per permettere agli analisti di definire delle tendenze.

Negli USA, ciò su cui si concorda, è che ci vorranno anni prima che gli americani si sentano di nuovo sicuri negli spazi affollati di un grande magazzino: un dato che non regala prospettive di miglioramento a un mercato che solo nel 2019 ha già tagliato 77 mila posti di lavoro, e che dall'inizio del 2020 ha già licenziato 30 milioni di persone, livelli che non si raggiungevano dalla Grande Depressione. Considerando la pandemia solo come un "acceleratore" del tramonto di J. Crew, cosa ha portato il marchio sinonimo dell'abbigliamento americano a un fatturato nel 2019 di 2,5 miliardi ( meno del 50% rispetto al fatturato del 2014) e debiti per 1,65 miliardi di dollari?

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La realtà è che J.Crew rappresentava una sicurezza per la classe media americana: nei loro negozi abbondavano pantaloni chino, camicie da lavoro in jeans o cotone ruvido, tutti i lemmi simbolici della narrazione vestimentaria dell'american dream, con un rapporto prezzo-qualità invidiabile e una storia talmente lunga (e di successo) per gli standard statunitensi, da essere considerato tesoro nazionale, e carta identitaria vincente. Una fascinazione che travalicava le classi sociali d'appartenenza, il pantalone J.Crew lo sfoggiavano con la stessa nonchalance l'operaio di Milwaukee e Reese Witherspoon durante il barbecue della domenica. Un'onda lunga che è proseguita durante il "regno" del direttore creativo Jenna Lyons, già nell'ufficio stile del brand dagli Anni 90, e che ha aggiunto al guardaroba "preppy basic" del marchio la sua passione per il camouflage e qualche glitter sparso con discrezione su rever delle giacche e t-shirt. Quegli occhiali da vista dalla montatura spessa e nera, i blazer affilati e i jeans a sigaretta, addolciti da una attitudine pratica e gioiosa, da ragazza "della porta accanto", hanno reso il brand non più solo raggiungibile, ma anche desiderabile. Lo status di icona della pop culture di Jenna Lyons è stato poi cementato nel 2014, con un suo ruolo in Girls, la serie antologica (e già mitologica per le millennial) di Lena Dunham, sancendo a pieno titolo il suo ingresso da outsider nel Gotha della moda. Nel 2011, infatti J.Crew è stato il primo brand "di massa" a presentare la sua nuova collezione durante la Fashion Week di New York, posizionandosi perfettamente in equilibrio tra richieste del mercato e appeal da grande marchio.

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Dal 2017, quando Jenna Lyons ha lasciato il brand, seguita qualche mese dopo dal Ceo Mickey Drexler, la musica è però cambiata. Basta con la narrazione da start-up di successo, da improbabili outsider che si sono inseriti in una fascia di mercato ambita, con una reputazione inattaccabile, condivisa sui social a colpi di stories Instagram con Jenna Lyons sulle scale del Met e vhs già rigati che raccontavano dell'approccio sporty e per niente formale del Ceo, che si vedeva girare per gli uffici in bicicletta, chiamando in viva voce i responsabili dei negozi. Forse ci si è fatti prendere la mano, da quel sogno luccicante, che ha poggiato sempre più spesso sulle gonne e i chino quei glitter ereditati dalla Lyons, non tanto per vezzo estetico quanto per nascondere una sempre minore qualità, con dei prezzi che, invece, sono lievitati. E così oggi ci si trova di fronte a un debito da ristrutturare, e probabilmente negozi meno significativi da chiudere, esacerbando il divario tra le grandi città con i loro punti vendita tutti plexiglass e sogni di gloria, e le province sempre più territori dimenticati e consumati dalla crisi. Non è un addio, ma un semplice riposizionamento, come ha specificato sul sito il nuovo Ceo arrivato a gennaio, Jan Singer, sul sito del brand, con una pagina dedicata di FAQ che spiega ai clienti che, nel breve termine, nulla cambierà per i clienti. Nei piani iniziali di Singer c'era in effetti quello di compensare le perdite di J. Crew quotando in borsa Madewell – nato nel 1937 come marchio di abbigliamento da lavoro, acquisito dall'azienda nel 2004 e divenuto in fretta l'astro nascente del gruppo – ma con il COVID-19 si pensato di rimandare a tempi migliori. Sperando che arrivino presto.

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