Nell'era dei social, quando arrivano i meme, è sancita d'ufficio la viralità: una teoria confermata dall'inaspettato – per gli addetti ai lavori, perché il pubblico sembrava invece saperlo benissimo – successo formato sold out di Lidl e della sua collezione di abbigliamento (ciabatte, sneakers a 12,99, calzini in spugna logati a 2,99, t-shirt). Così chi scrive si è ritrovata a scorrere un feed di Instagram invaso da ironia, mista a una buona dose di stupore, e insaporita da citazionismo pop. Andrea, l'assistente della direttrice più famosa nell'universo della celluloide cinematografica, la Miranda Priestly de Il diavolo veste Prada, non fa più il suo trionfale ingresso in ufficio, con dei cuissardes il cui valore (etico, morale ed economico) è sancito dalla doppia C del marchio, ma con delle sneakers tricolor, gettando in una confusione biliosa le colleghe. «Quelle sono...?» «Le sneakers Lidl della nuova collezione a 12,99 euro? Sì, proprio loro», e via a tintinnare, con unghia laccate di fresco, epici editoriali sul pc, con un sorriso di soddisfazione.

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I maître à penser italiani dello stile, i calamai d'oro e le penne più famose, si saranno ritrovati in qualche Zoom call a battersi il petto, in una sorta di seduta terapeutica collettiva, interrogandosi sui motivi della fascinazione di massa verso una sneaker priva di alcun tipo di autorevolezza couture – o di una collaborazione con un brand più noto, come già successo con gli esperimenti di Off White e Ikea, di Vetements con DHL – che possa regalare al prodotto fresco di discount un valore aggiunto. L'espiazione del peccato massimo – quella di non aver intercettato il trend, anche se in Germania, Francia, Belgio e Finlandia, dove le sneakers Lidl erano arrivate in primavera, era già successo – si consuma a colazione tra un avocado toast da asporto o un cornetto ancora caldo preso al volo da Sissi. E mentre si abdica definitivamente al sogno di divenire, tramite certi riti collettivi, i Don Draper del ready-to-wear – che, sul finale di Mad Men, sembra immaginarsi la pubblicità più famosa del mondo, quella della Coca Cola, proprio in una seduta di gruppo di una comune hippy – partono le affannose ricerche. «Ma le hai comprate davvero?» si scrive attoniti via Instagram all'amico che segue le relazioni pubbliche e il guardaroba di molteplici volti noti. «Ma scherzi? Me le ha tirate dietro la *famosa celebrity a cui le avevano regalate». Rinfrancati dal fatto che i "rich and famous" dello stivale condividano con noi la mancanza di entusiasmo nei confronti del fenomeno, la soddisfazione dura poco – condividere un fallimento d'altronde, non rinfranca quanto la corsa "pippobaudesca" ad intascarsi i primati sulle previsioni azzeccate – e lascia posto agli interrogativi esistenziali sul mancato vaticinio. Provando ad andare oltre il semplicistico rifiuto di confrontarsi con quelli che, a certi professionisti, sono sempre sembrati campionati minori, nei quali non è interessante indagare, cosa si può dire, o come si può spiegare, l'hic et nunc delle sneakers Lidl che hanno messo in fila dalle 8 di mattina, dal viale Ortles di Milano alla Magliana di Roma, entusiasti acquirenti, in spasmodica attesa di riempirsi il carrello? Certo, la lezione primaria è quella del successo dello "scarcity marketing" espediente raffinato e già utilizzato più volte, che crea desiderabilità tramite la promessa dell'esclusività: in Germania, dove la collezione è stata lanciata in origine, con la campagna "Your Lidl prize" si invitavano i clienti a scaricare l'App Lidl, andare nel più vicino store del brand, e scattarsi un selfie su un tappetino dedicato, che faceva apparire le sneakers nello scatto, e ovviamente, condividerlo sui social. La possibilità era di vincere, se selezionato, uno dei 400 paia di scarpe in limited edition. Un'operazione che si è rivelata intelligente per molteplici motivi: con una spesa iniziale che si è limitata alla produzione delle calzature, il marchio ha coinvolto i suoi clienti, invitandoli ad andare in negozio per utilizzare l'app – e quindi magari, comprando altro nel frattempo, incrementando il"traffico" fisico – e tramutandoli, contemporaneamente, in testimonial (non pagati ) del prodotto – aumentando così, quella che in marketing va sotto il nome di brand advocacy, cioè la condivisione (positiva) di un'esperienza attinente al marchio. E poco importa che, probabilmente, nessuno dei partecipanti all'esperienza era un influencer con un raggio d'azione o un pubblico particolarmente ampio da evangelizzare sull'acquisto: il volume di persone che ha partecipato, ha reso il contenuto popolare eppure atipico, riuscendo a rimanere lontano dall'odioso reame dei prodotti #sponsored. Partecipare tramite l'utilizzo dell'app, infine, ha permesso a Lidl di targetizzare i clienti – che magari prima dell'esperienza, fatta a volte anche per gioco, non avevano mai acquistato prodotti del marchio – a cui in futuro saranno inviate offerte e notifiche, per carpirne meglio gusti e preferenze. Un risultato triplice che, nel campo del marketing viene definito come "holy trifecta", versione anglofona del calcistico "triplete", la sacra triade dei valori a cui votarsi, dei risultati a cui ambire, delle divinità da adorare.

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Il giorno dopo la vincita, sul suolo tedesco, le scarpe sono apparse nei principali market di rivendita – Ebay su tutti – con dei prezzi maggiorati, decuplicati, con l'apice toccato da Tori, sito finnico sul quale le sneaker da 12,99 si potevano comprare a 6.000 euro. Se un prodotto super economico apparentemente non può appartenere al reame fatato dei prodotti desiderabili, a fargli compiere il salto di classe, a consentirgli di salire su quell'ascensore sociale, e arrivare in vetta, è la sua capacità di essere "limitato" e di conseguenza, esclusivo, nelle scarpiere di pochi eletti. Tutti teoremi che si sono dimostrati validi già in precedenza, ma non con un marchio che non ha mai mostrato – e quindi suscitato – nessun tipo di interesse a essere etichettato come "modaiolo". Non è neanche una novità l'intesa tra l'industria alimentare e brand di moda: secondo l'Year in fashion di Lyst, report che sancisce quali sono state le tendenze dell'anno domini 2020, alcuni tra i prodotti più virali dell'etere, sono stati frutto di collaborazioni. Basti pensare alle Crocs che riportavano stampate le untuose alette di pollo fritto KFC, sold out in mezz'ora, o alle Nike SB Dunk Low che non appariranno mai sui profili social di alcun membro del clan Kardashian, ma che ancora oggi vengono rivendute online a un prezzo superiore del 1170% rispetto all'originale, di 100 euro: a customizzarle ci ha pensato Ben & Jerry's brand di yogurt e gelati.

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L'errore però, è forse proprio quello di cercare dei termini di paragone nel mondo dello streetwear – al quale pure le sneakers Lidl appartengono – o più in generale, nella costellazione dei grandi marchi, distanti anni luce dal consumatore medio e dalle sue possibilità economiche. L'esempio più simile al fenomeno Lidl, è, guardando leggermente indietro nel tempo, l'"effetto Aldi", come venne definito dal Guardian l'improbabile successo della catena di supermercati nati in Germania, e arrivati negli Anni 90 in Inghilterra, tra i sorrisetti di superiorità dei ben più snob Salinsbury's e Waitrose. Laddove gli scaffali dei Tesco abbondavano di prodotti di marca, quelli di Aldi spesso erano caratterizzati da un brand unico – il suo – distinto da un logo all'epoca considerato abbastanza anonimo e incapace di creare desiderio (o forse confusione) come succedeva nelle corsie traboccanti di prodotti da forno, cornucopie di salumi e specialità gastronomiche. Nel 1990, quando aprì il suo primo punto vendita nel Regno Unito, l'intellighentia milanese – ma pure quella inglese – mai si sarebbe sognata di metter piede in un negozio che, quel horreur, non annoverava tra i prodotti alla base della sua dieta, avocado, kale e hummus. E infatti la ragione che spinse i primi clienti inglesi a entrare nel discount fu la possibilità di fare economia. Fondato dai mercuriali fratelli tedeschi Karl e Teo Albrecht, reduci della seconda guerra mondiale, e pochissimo inclini alle public relations – situazione che peggiorò dopo il rapimento di Theo del 1970, per il quale venne pagato un riscatto di 1,5 milioni di sterline – l'azienda funzionò per dei motivi che non hanno (solo) a che fare con i prezzi. Gli addetti alle casse, nel 1990 conoscevano a memoria i prezzi di ogni singolo articolo, rendendo l'esperienza del pagamento veloce, quasi eccitante, tanto da generare l'"Aldi panic", l'ansia – e così l'entusiasmo correlato all'acquisto – di non riuscire a star dietro alla velocità del cassiere. Un'esperienza che si può provare anche nella contemporaneità: nonostante l'era del codici a barre scannerizzati abbia velocizzato in maniera sensibile l'operazione, i prodotti di Aldi hanno codici a barre su ogni lato, annullando anche quei pochi secondi nei quali l'addetto deve individuare l'angolo giusto con il quale passare il burro, il latte (ma oggi anche i kiwi e gli avocado). La soddisfazione che si prova, all'uscita del negozio, nel realizzare di aver guadagnato in termini di economia familiare, ma anche di tempo – bene non acquistabile in nessuno store, e dal valore inestimabile – è ad oggi parte integrante di quell'esperienza.

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Tutto ciò non basta però a spiegare come mai, in un sondaggio dell'anno scorso, la rivista inglese Which? abbia messo al terzo posto dei supermercati preferiti proprio Aldi (al primo e al secondo si sono piazzati Marks & Spencer e Waitrose) nonostante la catena riscontri il suo risultato più basso – una su cinque stelle – nella categoria "estetica". La rivoluzione di Aldi è stata quella di cambiare non solo il modo nel quale compriamo, ma come ci percepiamo come acquirenti, e quindi anche come esseri umani. Se negli edonistici anni 80 scegliere un negozio era scegliere un'aspirazione, un modello al quale si voleva assomigliare il più possibile, un luogo nel quale incontrare, probabilmente persone dello stesso ceto sociale, Aldi ha annullato le classi, e i ceti, realizzando una democrazia alimentare totalizzante, cancellando con il tempo anche quel fastidioso senso di colpa, e tramutandolo in orgoglio: quello di appartenere a un gruppo che spende meno, guadagna in tempo, e ( giustamente) non se ne vergogna. E i competitor hanno smesso da tempo di ridacchiare alle sue spalle.

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Un risultato che ha ottenuto, con la sua collezione di sneakers e abbigliamento, anche Lidl, che però ha saputo sfruttare al meglio lo zeitgeist dell'Anno di grazia 2020, nel quale il valore che si attribuisce a un prodotto, non è legato alla sua estetica, o al suo status, o ad altre astratte categorie decise dai "poteri forti", ma da un like su Instagram. Un'operazione alla portata, indistintamente e democraticamente, di tutti, e che chi ha "saccheggiato" i negozi del marchio ieri, ha compreso sin troppo bene: di essere i Cesari nel Colosseo del social media marketing, capaci di decidere con un cuore o un commento, il successo o il fallimento di un qualunque prodotto commerciale, così come l'imperatore decretava con il pollice il destino dei gladiatori, oggi lo sanno. E non sono più disposti a farne beneficiare (soltanto) gli altri. Più che il paradiso della classe operaia, come ironizzava con somma crudeltà Elio Petri nei suoi film, questa vicenda sembra la pernacchia felliniana di Alberto Sordi ne I vitelloni, rivolta con scherno agli agricoltori tra i quali si fa strada, sfrecciando su una macchina. Questa volta però, a essere stati gabbati, sorpresi, sono stati gli influencer e le celebrity, che quelle sneakers ricevute in omaggio le hanno catalogate con spicciativa snobberia nell'area dei regali indesiderati, e che forse oggi, nel terrore di perdersi l'occasione di essere virali, presenti, andranno a richiedere indietro ad amici e collaboratori ai quali le hanno sbrigativamente regalate. Non è andata meglio alle élite del pensiero modaiolo, ancora lì, incapaci di realizzare cosa è successo, troppo impegnati a parlarsi addosso per registrare sogni e ambizioni dell'arbasiniana casalinga di Voghera (anche lei, di certo, in fila per le sneakers?). Lidl, intanto, che invece cosa è successo lo sa benissimo, ha reso noto che "la collezione limitata è esaurita, e al momento non è possibile sapere quando e se tornerà sugli scaffali". Fino a quando non succederà di nuovo. E per allora, sarà meglio farsi trovare preparati.