Di cosa parliamo, quando parliamo di sostenibilità nella moda, oggi più che mai?

La Commissione Europea dice che "nel 42% dei casi, le dichiarazioni dei brand in materia di sostenibilità sono vaghe, eccessive, o non possono essere provate". Ma cosa significa, davvero, essere sostenibili?

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Lilly Lawrence / EyeEmGetty Images

A scrivere la notizia per primo è stato The Fashion Law, ma non c'è da meravigliarsi se non saranno in molti a fare la fila per riprendere i dati del report pubblicato dalla Commissione Europea il 28 gennaio. I risultati di uno studio realizzato insieme a diverse agenzie dei consumatori che operano a livello mondiale, tra le quali c'è l'International Consumer Protection Enforcement Network, hanno infatti evidenziato come, analizzando i siti di diversi brand che si occupano di abbigliamento, cosmesi e prodotti per la casa – allo scopo di identificare possibili violazioni delle leggi che tutelano i consumatori – hanno ritrovato un ampio numero di dichiarazioni quanto meno dubbiose. Nel 37% dei casi, le affermazioni di sostenibilità includono «nozioni vaghe e generiche come "conscious, eco-friendly, sustainable" con l'obiettivo di favorire l'impressione che i loro prodotti non abbiano effetti negativi sull'ambiente». Nel 59% dei casi, attraverso il proprio sito «il venditore non fornisce prove facilmente accessibili che possano comprovare le sue affermazioni di sostenibilità». A livello generico, nel 42% dei casi, le autorità «hanno ragione di credere che tali affermazioni siano false o inducano in inganno e possano quindi costituire una pratica scorretta nei confronti dei consumatori all'interno del quadro normativo dell'Unfair Commercial Practices Directive».

Dei risultati che sono stati commentati direttamente dal Commissario Europeo della Giustizia Didier Reynders: «Sempre più persone vogliono vivere nel rispetto della natura, e apprezzo le aziende che lottano per garantire prodotti o servizi eco-friendly. Nonostante ciò, ci sono anche produttori che ingannano i consumatori con affermazioni vaghe, esagerate o false. La Commissione si impegna nel permettere ai consumatori una transizione verso uno stile di vita più sostenibile e combatte la pratica del greenwashing. Questa è una delle priorità della New Consumer Agenda adottata lo scorso autunno». Se il risultato di questo report porterà la Commissione Europea a contattare i produttori in questione per garantire che queste affermazioni fuorvianti siano rettificate, rimane il problema di un quadro normativo inesistente, quando si parla di sostenibilità. Una preoccupazione condivisa anche dalla Uk's Competition and Markets Authority, una delle agenzie che ha collaborato con l'Unione in questo report, e che portando avanti le proprie indagini, ha confermato che le «aziende fanno asserzioni poco chiare, riferimenti a prodotti chiamati "naturali", senza fornire adeguate spiegazioni o prove di tali frasi, e in alcuni casi, nascondono e omettono le informazioni, come i livelli di inquinamento risultanti dalla fabbricazione dei loro prodotti, al fine di apparire più eco-friendly». In alcuni casi, addirittura, le aziende «utilizzano etichette con formule come "eco", che sembrano indicare una certa qualità di sostenibilità, ma che in realtà non sono poi associate a nessuna organizzazione accreditata». «Troppi siti sembrano fare affermazioni ingannevoli» afferma Andrea Coscelli, CEO di CMA. «I consumatori dovrebbero poter scegliere con facilità tra le aziende che stanno facendo la cosa giusta per l'ambiente, e quelle che invece si comportano diversamente». In un ecosistema nel quale la parola sostenibilità sembra essere diventata imprescindibile persino per i giganti del fast fashion, diventa difficile capire la qualità e la portata degli impegni dei singoli marchi. Il problema? Che la parola "sostenibilità", nella pratica, non vuol dire nulla, o quasi. Il termine è di conio abbastanza recente: a citarlo per primo è stata la Commissione mondiale sull'ambiente e lo sviluppo, che nel 1987 promulgò il documento Our common future nel quale la parola sostenibilità è intesa come "lo sviluppo che risponde ai bisogni del presente senza compromettere l'abilità delle future generazioni di soddisfare le loro necessità". Il termine però, come ha di recente fatto notare l'Environmental Law Institute " soffre di un'ambiguità che deve essere superata se il settore privato e quello statale vogliono realizzare il pieno potenziale del suo significato". La definizione di un valore "green" è così quasi totalmente affidata a organizzazioni internazionali esterne, che, dando la loro certificazione, garantiscono per il prodotto: un esempio è la certificazione B corp, che cambia la definizione legale dell'azienda, tramutandola in società benefit. «Mentre le società tradizionali esistono con l’unico scopo di distribuire dividendi agli azionisti» spiega l'ente sul proprio sito «le società benefit sono espressione di un paradigma più evoluto: integrano nel proprio oggetto sociale, oltre agli obiettivi di profitto, lo scopo di avere un impatto positivo sulla società e sulla biosfera». Se questi valori sono un sinonimo di qualità, non esiste nessun panorama legislativo che obblighi o quantifichi l'impegno verso la sostenibilità dei brand, tranne che in alcuni sporadici casi, come con il cotone organico, che per denominarsi in quel modo, deve rispettare un processo specifico, con restrizioni previste dalla legge: niente pesticidi o fertilizzanti, sono bandite oltre 1000 sostanze nocive comunemente usate nella filiera agricola.

L'unico tentativo di mettere per iscritto numeri e regole fu fatto dalla Federal Trade Commission nel 2012, ricorda The Fashion Law, con Guides for the Use of Environmental Marketing Claims: anche in quel caso però non c'erano obblighi specifici per i produttori, lasciando campo libero a chi volesse approfittarsi della buona fede dei consumatori. L'unica eccezione? Quando la FTC parla di un prodotto a cui viene applicata la dicitura "green": "scrivere che il prodotto è green in quanto realizzato con materiale riciclato" spiega FTC " potrebbe essere ingannevole se il costo ambientale della creazione e dell'utilizzo del materiale riciclato supera il beneficio di utilizzarlo. Lo stesso criterio si applica alla dicitura biodegradabile: il prodotto in questo caso deve potere decomporsi e tornare alla natura in un anno di tempo, per poter utilizzare questo termine". L'unica soluzione, nella mancanza di regolamentazioni? Andare oltre le etichette, che a volte possono ingannare, e rimanere informati, sperando che il momento nel quale l'azione coordinata dei governi internazionali decida di abbinare delle qualità e quantità specifiche alla parola "sostenibilità", arrivi presto.

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