Dalle sneakers in odore di santità, a quelle tacciabili di eresia, dal silenzio del Papa al clamore di Nike, che ha appena annunciato battaglia legale al gruppo di MSCHF, reo di aver utilizzato delle sneakers Air Max 97 come tela di sperimentazione per il lancio di "discussioni culturali". Riavvolgendo il nastro, e partendo dalla fine, per ritrovare le fila di una questione che sta appassionando – o scandalizzando – il pubblico, la notizia più recente è che Nike ha formalmente sporto denuncia ieri alla corte distrettuale statunitense per una serie di capi d'accusa, tra i quali spicca la violazione del copyright. Il colpevole prefigurato è MSCHF, start-up di Brooklyn, rea di aver lanciato sul mercato negli scorsi giorni una calzatura alquanto eclettica, le "Satan Shoes", che in realtà altro non è che un Air Max 97 modificata, con sangue – mischiato ad inchiostro – ed iniettato nel cuscinetto d'aria che è sinonimo di una delle sneaker più famose del brand dello Swoosh. Una mossa che i ragazzi dietro al collettivo – che ha già raccolto 11 milioni di dollari di investimenti nelle fasi iniziali – si aspettavano e speravano, anche perché nel 2019 avevano già comprato uno stock di Air Max, iniettando acqua santa nelle suole e ribattezzandole Jesus Shoes, per poi venderle sul mercato a 1425 dollari.
Un esperimento di successo – trattandosi del mercato statunitense, le sneakers sono velocemente andate sold out – che, come si era augurato il CEO Gabriel Whaley, sperava nella condanna o nella santificazione, da parte del brand americano o della massima autorità religiosa, il Papa stesso. «Avremmo potuto capitalizzare su tutti i giovani che amano Gesù Cristo e le Nike allo stesso modo» aveva spiegato Whaley al New York Times lo scorso anno «ma non era quello il punto: volevamo sostenere come tutti ormai si diano alle collaborazioni con chiunque, anche con il figlio di Dio». Ma se non gli era riuscito la prima volta, i millennial dietro al brand – un team ristretto, composto da professionalità a metà tra il mondo del marketing e quello del design, e che hanno militato nelle redazioni di BuzzFeed o negli uffici di Twitter – in questa occasione l'animo di Nike, ma anche di una parte della politica di destra americana, si è mosso. Le Satan Shoes – prodotte in un numero ristretto e specifico, 666 paia – sono il frutto di una collaborazione tra MSCHF e Lil Nas X, rapper americano di colore e dichiaratamente gay, che ha da poco lanciato il video di Montero (Call me by your name) nel quale lo si vede arrivare tra le fiamme dell'inferno tramite pole dance, per poi esibirsi in una lap dance a favore dello stesso Lucifero, e rubargli le corna. Un'ambientazione perfetta, per lanciare le Satan Shoes, anche se il rapper, all'anagrafe Montero Lamar Hill, sostiene che il testo sia dedicato ad un uomo conosciuto la scorsa estate, e che tutta l'estetica del video sia «un riferimento agli omofobi convinti che gli omosessuali vadano all’inferno. La detronizzazione di Satana è un modo per annientare il sistema di giudizi e punizioni che ci ha terrorizzato e impedito di essere noi stessi». Un obiettivo che nel titolo del pezzo – già più di 41 milioni di visualizzazioni su YouTube, guarda alla cinematografia italiana, e a quel Call me by your name di Luca Guadagnino.
Le reazioni della destra americana rispetto però alla collaborazione con MSCHF non si sono fatte attendere. La governatrice repubblicana del South Dakota Kristi Noem del South Dakota ha twittato che era sbagliato che ai bambini venisse detto che le scarpe erano esclusive. «Cosa c’è di più esclusivo? La loro anima eterna data da Dio» ha scritto. Una dichiarazione alla quale Lil Nas X ha velocemente controbattuto, applicando uno stizzito benaltrismo alla critica: «Sei un governatore e sei qui a twittare su alcune dannate scarpe. Fai il tuo lavoro!». Per aggiungere carne al fuoco, il rapper ha pubblicato sul suo canale YouTube un video dal titolo Lil Nas X Apologizes for Satan Shoes: dopo i primi secondi nei quali sembra che il rapper stia per scusarsi, le immagini tagliano direttamente, riportando al video del twerking in questione. A contraddistinguere le scarpe, delle sneakers Air Max 97 nere, c'è la goccia di sangue mischiata all'inchiostro, donato dal team, secondo una mail del co-fondatore Daniel Greenberg: “sacrificio è una bella parola" ha spiegato Greenberg in una mail ufficiale tra il serio e il faceto «ma sono state solo 6 persone del team a procedere con il prelievo, eseguito internamente da noi e non in una struttura sanitaria» . Inoltre, le sneakers sono contraddistinte da un ciondolo a forma di pentagramma, sul quale è inciso Luke 10:18, riferito al versetto di Luca nella Bibbia che recita "Egli disse: io vedevo Satana cadere dal cielo come la folgore". Se, grazie alla produzione limitata, è stato garantito il sold out – raggiunto in 1 solo minuto, secondo la CNN – non si tratta per il brand del primo esperimento del genere: oltre alle Jesus Shoes, l'anno scorso ci sono state le MSCHF X, t-shirt che erano risultato del ri-assemblaggio di magliette di 10 brand diversi, tagliate e rimontate in un inception tessile di citazionismi, e poi le Birkinstock, opera degna del dottor Frankestein di shellyana memoria: suola in sughero di Birkenstock, e tomaia realizzata da scarti delle Birkin di Hermès. Un'operazione dai costi ragguardevoli, con le calzature realizzate ad hoc con dei prezzi che oscillavano tra i 34 mila e i 76 mila dollari a seconda della misura del piede, e acquistate tra gli altri dai rapper Drake e Future. Animati, secondo le loro parole, da nobili intenti e non dal più cinico desiderio di capitalizzare creando prodotti esclusivi – e parzialmente illegali – da MSCHF hanno già detto che "il giorno in cui venderemo felpe sarà il giorno nel quale chiudiamo tutto". Il riferimento neanche troppo velato è a brand come Supreme – acquisito lo scorso novembre per 1,2 miliardi al conglomerato VF – o alle operazioni di co-lab apparentemente controverse di Off-White (come la capsule per Ikea) o Vetements nell'era di Demna Gvasalia, come quella con DHL. E in effetti i meccanismi attraverso i quali acquistare i loro prodotti, sono molto meno eclatanti e alla portata di tutti: con i suoi social impostati in modalità privata, le compravendite si effettuano via DM o ricevendo SMS da numeri misteriosi. Tra i pochi ad approvare ufficialmente le Satan Shoes c'è però addirittura la chiesa satanista americana, scomodata da Rolling Stone Us, mentre Nike ha emanato domenica un comunicato ufficiale nel quale afferma che il brand "non ha nessun tipo di relazione con Little Nas X o MSCHF. Nike non ha progettato o commercializzato queste scarpe, né tantomeno le approva». La mossa successiva, comunicata dal sito esperto in questioni legali inerenti alla moda, The fashion Law, è stata quella di sporgere denuncia. Tra i capi d'accusa figurano "la violazione del trademark, della proprietà intellettuale e concorrenza". Le scarpe sono Nike originali ma, si legge nella denuncia, "MSCHF le ha personalizzate in maniera tale da creare dei prodotti nuovi e non autorizzati, violando la legge del copyright e vendendole senza l'autorizzazione di Nike. Una Nike Air Max 97 originale non contiene nessuna delle caratteristiche di queste scarpe, dalla goccia di sangue al pentagramma, e apportare modifiche alla soletta potrebbe portare a rischi di sicurezza per i consumatori". Nella denuncia, inoltre, Nike sostiene che il prodotto "causa confusione nel mercato", includendo potenziali boicottaggi all'azienda basati sull'assunzione erronea che quelle scarpe siano state effettivamente prodotte dal gigante dello streetwear. Per sostanziare queste accuse, il brand ha portato screenshot di commenti negativi sui social media, alcuni tra i quali asseriscono che "non compreranno mai più prodotti Nike in futuro". MSCHF ha finalmente così ottenuto la reazione che aspettava: a forza di dissacrare qui e sconfessare là, il palcoscenico mediatico è raggiunto attraverso una battaglia legale che di certo porterà maggiore visibilità al collettivo. L'originalità sarebbe non nel lanciare l'ennesimo prodotto "boutade", patchwork tessile e semantico di altre icone, ma trasformarsi in un movimento di opinione filosofico baconiano, di quelli che professano, per raggiungere la conoscenza di un fenomeno, la necessità di sconfessare i pregiudizi (pars destruens) per poi approcciarsi alla realtà con uno sguardo fresco (pars costruens). E cambiare, davvero, il mondo, o quanto meno la società americana più conservatrice: quella sarebbe una vera rivoluzione.
