Comprereste un anello da 300mila euro su WhatsApp parlando con il vostro gioielliere di fiducia?

Dalla brand alla consumer experience, come nell'ultimo anno le maison di moda hanno riscritto le regole del mercato del lusso.

Thu Don / EyeEmGetty Images

"Ero al telefono con la signora che lo stava acquistando, ed è venuto fuori che questo era il sogno di una vita per lei”. A parlare alle penne di Reuters è Massimo Gismondi, erede e amministratore delegato di Gismondi 1754, realtà genovese di alta gioielleria conosciuta in tutto il mondo. La signora in questione, è un’abbiente cliente svizzera la quale ha scelto di regalarsi un anello di diamanti su WhatsApp. Un anello di diamanti del valore di 300 mila euro, per l'esattezza. Giocoforza la pandemia, il dover stare a casa e quindi non poter oltrepassare i confini dei negozi, figuriamoci quelli nazionali, il mondo del lusso si è adattato, una questione sollevata anche da un recente articolo di Business of Fashion che titola Buying Diamonds in Lockdown? Shoppers Turn To Whatsapp. Anche brand dapprima restii a mosse del genere. Certamente Gismondi in epoca pre-pandemica non avrebbe mai venduto un monile di tale caratura (10 carati per l’esattezza) via messaggio. I diversi lockdown hanno riscritto - e lo stanno ancora facendo, dato che non tutti i paesi hanno riaperto al pubblico le loro vetrine - le regole del lusso. La maison di gioielleria così come quelle di moda, spesso restie a comunicarsi online, specialmente attraverso i social network e gli shop online, hanno dovuto cedere al loro fascino e adeguarsi. E non solo per fare acquisti. Moncler, per far conoscere a un pubblico selezionato l’ultima collezione ha chiesto ai propri assistenti di vendita di organizzare delle cene da stella Michelin da inviare a casa ai clienti. Questi, comodi sui loro tavoli da pranzo, hanno così visto i piumini invernali che indosseranno il prossimo inverno. "Stiamo imparando che possiamo mantenere ancora un alto livello di servizio nonostante la mancanza di un contatto fisico", spiega a Reuters Remo Ruffini, amministratore delegato di Moncler. Brand il quale anche sul fronte acquisti ha approntato delle modifiche come le vendite a distanza, definite da Ruffini “una nuova frontiera, qualcosa a metà tra l'e-commerce e un negozio tradizionale”. E come avvengono? Dipende dal modus operandi dell’azienda. Alcune semplicemente implementando la consumer experience online, spostando gli addetti alle vendite solitamente in negozio sul web, pronti a rispondere immediatamente alle richieste dei potenziali consumatori, altre facendo una vera e propria selezione dei clienti. Nasce così una nuova figura: il VIC (Very Important Client). Louis Vuitton ha creato LV by Appointment, un servizio su misura in grado di pre-selezionare capi, gioielli e accessori destinati ai fedelissimi. Così, i ricavi sono rimbalzati fortemente, con la divisione moda e pelletteria in aumento del 52%, il doppio delle previsioni degli analisti. E se attualmente il mercato in Europa fa comunque fatica a ingranare, è in Cina che sta avvenendo una forte ripresa. Lo dimostra Prada, maison da sempre amata in Oriente. E questo perché i brand del lusso conoscono bene la nicchia di persone che negli anni ha acquistato i loro prodotti, spendendo cifre importanti, finendo per creare veri e propri rapporti di fiducia. Gli assistenti alle vendite quindi telefonano ai clienti, mostrano loro gli ultimi arrivi tramite chat video e inviano loro i vestiti o le scarpe da provare. "Crei una relazione forte tra il personale di vendita e il cliente", spiega a Reuters Patrizio Bertelli, CEO di Prada, il quale aggiunge: “Siamo passati dal commesso del negozio che ti mostra semplicemente un prodotto a qualcuno che fa anche un po’ di marketing, conosce i clienti, i loro gusti e le loro abitudini, li raggiunge e manda le proposte direttamente a casa loro”. Li si coccola, li si vizia. Del resto è proprio grazie a questo genere di acquisti che le maison possono ripartire e investire su se stesse. Ma i negozi fisici che fine faranno? Certamente non scompariranno, come dimostrano le recenti riaperture in alcuni paesi. Tuttavia è impensabile dimenticare questi nuovi modi di relazionarsi con i propri clienti, da tenere bene a mente quando la situazione tornerà alla normalità, come strategie di mercato.

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