Le previsioni, in Cina, parlano di consumatori che spenderanno, nel 2021, circa 300 miliardi di dollari, acquistando prodotti tramite il canale dei live-stream video, la terminologia 3.0 di rinominare qualcosa che in Italia conosciamo sin troppo bene, le televendite. I numeri, forniti da Coresight Research, specificano che la maggior parte di questa cifra sarà raggiunta grazie ai programmi di Tabao Live, la rete di proprietà di Alibaba, l'Amazon del paese asiatico. Un impatto talmente importante che di recente il governo cinese ha varato una sorta di vademecum per regolamentarle, e che sarà obbligatorio rispettare, a partire dal 25 maggio. A rendersi responsabili delle linee guida, sono state la Cyberspace Administration of China, e altri sei enti governativi, tra i quali il Ministero del Commercio e l'Amministrazione statale per la regolamentazione del mercato (SAMR). Tra le regole, inderogabili, l'età dei livestreamer – versione aggiornata agli anni 20 dei "presentatori" degli Anni 80 – e degli operatori, che si attesta su un minimo di 16 anni. Per porre riparo ad un problema pre-esistente, inoltre, il regolamento stabilisce che sarà dovere della piattaforma di live-stream gestire gli eventuali reclami dei consumatori con solerzia, e proteggerne i dati personali. Una problematica spiegata dal Business of Fashion che sostiene come questa crescita esponenziale del fenomeno, iniziato un paio d'anni fa, sia stata costantemente accompagnata da lamentele su "venditori che avrebbero aumentato la propria popolarità e i propri profitti, a scapito degli interessi dei consumatori". Inoltre sono bandite le dichiarazioni fasulle (compresi i mi piace o i commenti originati dai bot o dalla stessa piattaforma). Un tentativo, quello cinese, di regolare un mercato nato relativamente da poco nel paese, e che ha visto una esplosione un paio di anni fa, in occasione del Single day dell'11 novembre, grazie ad una triangolazione "virtuosa" tra l'e-commerce cinese T Mall, Kim Kardashian e una tra le influencer più seguite del paese, Viya Huang: all'evento si sono connesse 13 milioni di persone, consentendo alla più importante esponente del clan Kardashian-Jenner, di vendere uno stock di 15 mila bottiglie del suo profumo KKW. Sempre Coresight, parlando degli Stati Uniti, dove il boom del fenomeno è atteso con l'ansia di chi non sa bene cosa aspettarsi, parla di tutt'altro scenario, 11 miliardi per il 2021, divisi tra canali come NTWRK – che ha trovato finanziamenti anche da Foot Locker, Live Nation e dal rapper Drake – Smartzer e Buywith, ai quali però bisogna aggiungere anche Instagram, Facebook Live e Snapchat, dove brand e influencer organizzano vendite in streaming. Ognuno approccia il mercato con la propria strategia, sperando di arrivare ai risultati del leader del settore, QVC. NTWRK si aspetta che la sua base di 2 milioni di utenti cresca fino a 7 entro la fine dell'anno; CommentSold, che invece incoraggia i propri clienti ad organizzare delle vendite su Facebook Live, permettendo agli utenti di acquistare lasciando dei commenti in calce al video, ha visto una crescita delle vendite pari ad un miliardo di dollari lo scorso anno, una cifra che spera di raddoppiare nel 2021.
Ed è proprio il tocco umano, la personalizzazione attraverso la presenza di facce note al pubblico, o di esperti del settore, una delle chiavi di volta di un successo inaspettato. Una strategia utilizzata a livello mondiale da un leader del settore come QVC. « Il modello di business di QVC è uguale in tutto il mondo» spiega Paolo Penati, Ceo di QVC Italia. «Il format si basa sullo storytelling fatto dall’esperto di prodotto insieme ad un nostro presentatore. La differenza la fa la professionalità e l’esperienza dei nostri ospiti, che spesso sono gli stessi creatori dei brand e prodotti che presentano sulle nostre piattaforme. Gli ospiti sono esperti e credibili e le nostre clienti si fidano di loro; presentano le peculiarità del prodotto, ne dimostrano l’utilizzo, gli effetti e i benefici attraverso educational tutorial valorizzando l’offerta». Certo però, da diverso tempo a questa parte, le presentazioni classiche sono affiancate da live-stream sulle piattaforme social di cui il brand è proprietario, attraverso l'interazione e la collaborazione con influencer o anche con case editrici, come nel caso americano di Dotdash, che ha siglato un accordo con QVC in America lo scorso anno: la collaborazione prevedeva che i giornalisti di Byrdie, pubblicazione della casa editrice focalizzata sul beauty, facessero una loro selezione dei brand di skincare già presenti nell'e-commerce e nei livestream della compagnia. Un accordo che era impossibile da rifiutare, secondo quanto affermato da Leah Wyar, vicepresidente di Dot Dash al Business of Fashion. «Si tratta di un immenso strumento per far conoscere il nostro brand. Il loro pubblico raggiunge 218 milioni di famiglie a livello globale: si tratta di un'opportunità per mettersi di fronte ad un audience totalmente nuovo». E si tratta, in effetti di un pubblico vasto, che però, almeno in America, sta cambiando volto, ed età: nel 2020, il 30% degli utenti di QHX, che include QVC negli Stati Uniti e HSN – altra rete televisiva di proprietà di Qurate, il gigante dietro QVC – era un nuovo cliente. Dati che in Italia vedono una trasposizione più classica: secondo Penati «il 92% del nostro business è generato da clienti abituali, segno di una capacità di QVC di creare rapporti che durino nel tempo. Come profilo, parliamo di una donna che ha dai 35 ai 65 anni circa, è una madre di famiglia, lavora e ha un buon potere d’acquisto. Moderna, esperta dei prodotti che ama, le piace condividere la sua esperienza di shopping con gli altri, ed è quindi interessata alle novità e all’evoluzione delle tendenze. Negli ultimi anni assistiamo ad un incremento di una nuova tipologia di cliente, più giovane e digitalizzata, che entra in contatto con noi proprio attraverso i canali digitali, come e-commerce e social media». E in effetti, come in America, anche QVC Italia dispone da qualche anno addirittura di una propria App, che però, nelle parole di Penati, sarà «completamente rinnovata nel 2022 per offrire una user experience ancora più coinvolgente, dove è possibile, come su tutti i nostri canali, accedere agli show di vendita. QVC Italia organizza già da tempo eventi e show di vendita sui canali social proprietari, in particolare su Facebook dove utilizziamo lo strumento“live” in numerose occasioni, anche con la collaborazione di influencer ed esperti. Da alcuni mesi questa tecnologia è usata non soltanto per creare engagement ma anche per sviluppare il business. Abbiamo infatti inserito in alcuni format FB live, le grafiche relative alla nostra offerta (codice prodotto, prezzo, taglie…) tipiche degli show televisivi, creando a tutti gli effetti un ulteriore canale di vendita». Se però il desiderio di accedere ad uno show di vendita in qualunque momento sarà così impellente da portare gli spettatori a scaricare un'app separata, con tutto quello che ne consegue, è presto per dirlo. Certo, le opportunità che arrivano dall'Oriente sembrano ragionevolmente raggiungibili anche dagli altri mercati, pur con le dovute differenze culturali. « Il live stream rappresenta l’evoluzione ideale dello shopping tv sulle piattaforme digitali» conclude Penati. «Attualmente in QVC Italia stiamo facendo live stream sulle nostre piattaforme social, ad esempio, Facebook con cadenza regolare con finalità diverse a seconda dei format, sia per coinvolgere la nostra community sia per presentare nuovi brand e prodotti. Ma l’integrazione delle live stream sulle nostre piattaforme non si limiterà ai social; stiamo infatti lavorando per rendere disponibile questa tecnologia anche sul nostro sito e-commerce entro la fine di quest’anno». I dati parlano di un mercato italiano sempre più allineato ai dati di QVC Inc (che mette insieme QVC US, HSN, e QVC International), con una penetrazione del canale digitale del 56% con una crescita importante avvenuta negli ultimi due anni. A far da deterrente, però, potrebbe esserci l'"ansia da prestazione" causata da delle vendite "esclusive" – quelle di certo più ambite, durante le quali sono disponibili prodotti in quantità limitata che obbligano il proprio spettatore a comprare sul momento, pena l'impossibilità di acquistare il prodotto in futuro. Un fattore di stress certo non necessario in un momento storicamente complesso come questo, nel quale si spera di riuscire a recuperare il rapporto umano e tattile, anche soltanto per farsi chiedere dalle commesse "posso aiutarla?", e rispondere con somma soddisfazione "no grazie, sto solo dando un'occhiata".
