A che punto siamo con le sfilate in realtà virtuale (aumentata, estesa, rivoluzionata...) in Italia

Botta e risposta sul futuro (molto prossimo) delle esperienze digitali immersive, all'alba della prima Fashion Tech Week Italiana.

“Trovare il giusto equilibrio tra mondo virtuale e mondo reale, creare esperienze immersive che non siano totalmente virtuali né totalmente reali, codificare un’esistenza che si sviluppi sia in ambito virtuale sia fisico, sviluppare un’identità digitale che vada oltre i social network, costruire un nuovo modo di esprimersi che apra infiniti nuovi modelli di business che oggi non immaginiamo neanche”. Siamo partiti dalla fine, dalle sfide per il futuro prossimo e dagli interrogativi che si stanno addensando nella nostra mente, per parlare di digital transformation applicata anche al mondo della moda, e delle sue declinazioni/diramazioni collaterali. Lo abbiamo fatto con Christina Lundari, General Manager di Verizon Media Italia e Veronica Ortolani, Head of Innovation Marketing & B2B Marketing lead IT & ES at Verizon Media, due wonder women a cavallo fra l’era analogica e quella digitale a cui abbiamo posto una cascata di domande per non storcere mai più il naso quando sentiremo parlare di fashion tech, eventi in XR (Extended Reality), device immersivi, rete 5G, occhiali AR/VR… Le loro risposte, a prova di tech dummy, arrivano al giro di boa della prima Fashion Tech Week Italiana (la PowWow Fashion Tech Week) dove sarà presentata The Fabric of Reality, un’iniziativa che sta introducendo sul mercato esperienze digitali interattive e immersive che rappresentano il futuro degli eventi, moda inclusa. Fortemente voluto da Verizon Media Immersive, The Fabric of Reality è un progetto sviluppato da RYOT Studio in collaborazione con la Fashion Innovation Agency (FIA) del London College of Fashion, UAL e Kaleidoscope che ha collegato designer e artisti del mondo della realtà virtuale per dare vita a una sfilata di moda unica, basata su realtà virtuale. “Il motivo? L’aumento della domanda di esperienze digitali più coinvolgenti da parte del pubblico sta alimentando l’interesse del mondo della moda verso queste formule di sfilate digitali. Quel mondo che esploriamo da anni, che all’inizio era un po’ fumoso, adesso sta prendendo il sopravvento grazie sviluppi tecnologici come il 5G o nuovi tipi di device. Un mondo non evolutivo, ma radicalmente trasformativo, diciamo noi. Mica si tratta solo di aumentare la velocità a cui vanno le tecnologie…”.

Christina Lundari, General Manager di Verizon Media per l’Italia
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Veronica Ortolani, Head of Innovation Marketing & B2B Marketing lead IT & ES at Verizon Media
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Chi sono i tre designer che parteciperanno a Fabric of Reality? E perché avete scelto proprio loro?
“Sabinna è una designer che combina l'artigianato tradizionale con l'innovazione per creare capi di abbigliamento contemporanei sì, ma senza tempo, per mostrare come la moda possa essere uno strumento per riconnettersi con la nostra mente e le nostre visioni. Damara è un professionista della moda che si concentra sulla sovrapposizione delle dimensioni fisiche e digitali per promuovere azioni sostenibili, esplorando al contempo la moda digitale. Charli Cohen è una designer e attivista focalizzata su un modello di nuova generazione di industria della moda, ed è impegnata a raccontare storie dense di significato che si fondano sul prodotto fisico”.

Com’è andata con i primi feedback che avete ricevuto?
“Il digitale porta un enorme arricchimento all’esperienza fisica a cui siamo abituati, ma non sacrifica nulla. Anzi, permette di raccontare molte cose in più, permette agli stilisti di ampliare lo storytelling di collezione e di accompagnarci in un viaggio in cui spiegare e condividere con noi valori e dettagli dietro ogni creazione. La maggior parte degli intervistati si è sentita più vicina agli stilisti e, quindi, più propensa all’acquisto, proprio perché conosce la genesi dei capi, i valori e le visioni dietro le collezioni”.

Sostenibilità, diversity, democratizzazione, sono i grandi temi che la moda sta affrontando sempre più negli ultimi anni. Qual è la controparte nel mondo della digital transformation?
“Esistono applicazioni che sfruttano la realtà aumentata che possono necessitare di più o meno corrente per essere realizzate e utilizzate, c’è un fiorire di soluzioni più efficienti anche da un punto di vista energetico. La democratizzazione è insita nelle dinamiche della digital transformation, proprio perché sono esperienze accessibili a tutti. Allo stesso modo il tema della diversity, la virtualità consente di annullare le distanze fra etnie e proporre modelli non reali che facilitano una minore discriminazione”.

Di quanto tempo avremo bisogno per digerire questa trasformazione?
“È probabile che sia un processo rapidissimo, che non avrà bisogno della piena diffusione del 5G per entrare a pieno nelle nostre vite. Non appena ci abitueremo a vivere questo tipo esperienze immersive, diventerà normale aspettarsele in ogni ambito. Inoltre, ovviamente, ci sarà un’ulteriore accelerazione quando avremo la possibilità di indossare delle lenti a realtà aumentata, a quel punto si aprirà un modo di esperienze che finora abbiamo solo visto come miracoli della tecnologia. Ad esempio, i chirurghi che operano dall’altra parte del mondo rispetto a dove si trova il loro paziente in sala operatoria, un’esperienza resa possibile da guanti e lenti speciali. Poi non se diventeremo tutti addicted a queste tecnologie, sarà sicuramente curioso vedere come reagirà l’umanità di fronte a questa evoluzione”.

Quali sono i Paesi in cui la rete 5G è più diffusa?
“ Cina, Stati Uniti e Corea del Sud (fonte Statista)”.

In Italia in cosa siamo più avanti e in cosa più indietro rispetto all’evoluzione/trasformazione digitale?
“Noi siamo i creativi per eccellenza, il Made in Italy è il terzo brand più importante al mondo, e sicuramente saremo in grado di ispirare anche queste nuove forme legate alla moda più di altri Paesi. Da un punto di vista tecnologico, ci sono degli Stati più avanti di noi nella diffusione del 5G, ma l’Italia tutto sommato sta andando a una buona velocità, non dobbiamo sentirci un fanalino di coda, ecco”.

Che consigli vi sentite di condividere con chi vorrebbe lavorare in questo mondo?
“Sicuramente c’è un boom della professione dello sviluppatore, ovvero chi conosce e sa maneggiare i programmi alla perfezione. Ma non tralascerei la fortissima componente creativa, da ‘allenare’ in una scuola di design o attraverso corsi di creatività applicata alle tecnologie. Anche le classiche agenzie dovranno digitalizzarsi, sviluppare nuove abilità indispensabili per creare queste esperienze. Credo che l’ecosistema si organizzerà naturalmente per sfruttare queste opportunità”.

A proposito, chi lavora in aziende già “esistenti” come potrà/dovrà muoversi per non soccombere?
“Stiamo assistendo a un’importante riorganizzazione all’interno delle aziende, che diventerà via via più imponente, perché la digital transformation è pervasiva e coinvolge tutti gli ambiti. Ad esempio, se nella mia azienda c’è un direttore marketing che non sa maneggiare le tecnologia, allora ho un direttore marketing obsoleto. È probabile che in futuro quei team del’It aziendale che stavano nello scantinato a vedere che il server funzionasse, diventeranno figure sempre più importanti all’interno delle organizzazioni aziendali, perché abiliteranno tutte le altre aeree, dalla produzione alla distribuzione alla logistica al marketing”.

Continuiamo a parlare di tecnologia ma ritorna sempre la componente umana, la creatività…
“La tecnologia è solo uno strumento. È il modo in cui la utilizziamo a cambiare tutto, nel bene o nel male. Se riusciremo a tenere il controllo di questo sviluppo, evitando che si autosviluppi da solo, non potremo mai essere sostituiti dai robot, la macchina non potrà mai sostituirsi con l’input umano”.

Quali sono state le innovazioni-chiave in ambito di Extended Reality negli ultimi anni?
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Tutte quelle riguardanti la connettività, che sta alla base delle nuove tecnologie. Dalla rete 4G che ha portato a una velocità nuova, a quella 5G, che sarà radicalmente trasformativa, perché avrà una capacità computazionale situata all’esterno rispetto ai device. Non dovendo avere questa intelligenza al loro interno, i device potranno permettersi di essere più “semplici” quindi più economici, quindi più accessibili a tutti. E non si tratterà solo di occhiali o lenti smart, non abbiamo ancora idea di cosa potrà essere sviluppato… Probabilmente in futuro indosseremo dei capi sapendo che chi ci guarda attraverso determinate lenti vedrà delle cose diverse che non sono quelle che indossiamo nella realtà, tutto questo sarà normale, anche se forse oggi ci spaventa".

Come cambierà il modo di fare advertising?
“Facciamo un distinguo fra il ‘nuovo applicato al normale’ e il ‘nuovo-nuovo’. Nel primo caso, già esistente, si tratta di un mondo uno vicino alla pubblicità contemporanea, infatti oggi è diventato molto più semplice creare oggetti in 3D per poterli condividere con le masse. Non serve più essere in possesso di device particolarmente elaborati per poter fruire di queste esperienze. E questo è già un enorme passo avanti soprattutto per gli e-commerce, perché consente al potenziale acquirente di vedere il prodotto a dimensione reale anche all’interno dei propri ambienti. La XR è un facilitatore degli acquisti, puoi vedere l’automobile che ti piace posizionata davanti casa tua, puoi girarci intorno, non più ammirarla in 2D sullo schermo”.

E il ‘nuovo-nuovo’?
“Parliamo di oggetti tridimensionali vissuti in un ambito di virtual reality o di un evento virtuale in cui ci sono soggetti reali che presentano oggetti virtuali o reali. La combinazione tra virtuale e reale sarà la nuova normalità, permetterà di vedere una pubblicità in modo passivo oppure di partecipare attivamente anche come protagonisti virtuali, questo susciterà sensazioni nuove, vissute in una dimensione (metaverse nome tecnico) che non abbiamo mai realmente vissuto. In questi spazi non valgono più le regole fisiche, invece di camminare puoi fluttuare nell’aria ad esempio, oppure osservare l’evento da qualsiasi prospettiva. Per le generazioni vecchie o di mezzo, si tratta di esperienze innovative ed eccitanti, ma per le nuove generazioni sono indispensabili, quindi o i brand si attrezzano per offrire questo genere di esperienze oppure rischiano di essere tagliati fuori”.

Quanti e quali brand si sono già attrezzati?
“Non c’è un solo brand di moda che non ci abbia interpellato per capire meglio questo mondo. È partito tutto con l’universo del gaming ma poi si è passati anche al fashion. In Italia ancora no, anche se c’è molto fermento, ma in UK ad esempio uno dei più importanti con cui abbiamo lavorato è stato Burberry”.

Okay, veniamo al video 3D che stiamo guardando adesso, di cosa si tratta?
“Abbiamo integrato i capi 3D realizzati per The Fabric of Reality all’interno della piattaforma Verizon Media Immersive per attivare l’augmented reality e fare un test. Potete farlo anche voi, a questo link, tramite questa applicazione puoi posizionare attorno a te i capi della sfilata".

Sembra semplice eppure…
“Non si tratta solo di digitalizzare una maglietta e farla vivere in un mondo virtuale. Quella maglietta e tutto ciò che c’è attorno non deve essere una replica del mondo reale, puoi fare e puoi far succede qualsiasi cosa, puoi giocare con effetti speciali che non esistono in natura, puoi sperimentare con cose che vivono solo in un mondo virtuale, sfruttandone tutte le variabili e dimensioni. Se oggi prima di uscire di casa pensiamo ‘cosa mi metto?!’, è probabile che le generazioni future penseranno anche ‘cosa metto al mio avatar?!’. In futuro l’identità virtuale sarà estremamente importante, e potrà essere coerente o non coerente con quella reale. Questa è una domanda che ciascun individuo si porrà. La risposta, però, non la sappiamo ancora".

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