L'applicazione della tecnologia alla comunicazione è ormai una prerogativa imprescindibile per qualsiasi azienda. Per il settore del lusso e della moda è stata graduale ma significativa: assistere all'evoluzione delle abitudini di consumo ha implicato inventare nuovi metodi di avvicinamento e intrattenimento della clientela. Oggi il consumatore è attratto da un prodotto presentato in modo innovativo, e la tecnologia gioca un ruolo fondamentale all'interno del marketing. Sanj Surati lo sa bene. Basato a Londra, dal 1998 a oggi si è specializzato in campo digitale per quanto riguarda il settore del lusso, della moda e della musica, e attualmente offre esperienze digitali dal vivo allo scopo di lanciare nuovi prodotti, ma anche eventi per la vendita al dettaglio ed altri in larga scala. Con Tiger Heart, il suo atelier digitale, si propone ai marchi come innovatore tecnologico, invitando nuovi consumatori a un contatto diretto con quello che, dice, sarà il futuro della comunicazione e della pubblicità. Tra i suoi clienti annovera colossi come Gucci, Burberry, per il quale ha lavorato nel 2011, BMW, ma l'apice della sua carriera per ora è stato far parte del team che ha realizzato l'ologramma del rapper 2Pac al festival Coachella nel 2012 - lavoro che gli è valsa una vittoria ai Cannes Lions.

Tra un progetto e l'altro, Sanj Surati rammenta quanto l'impatto della tecnologia sia un valore da preservare, senza perdere di vista l'importanza delle abitudini e dei desideri del cliente a cui ci si rivolge. Raccontando dei suoi progetti e delle sue previsioni sul mercato delle comunicazioni futuro, ha dato un quadro preciso di quello che è lo stato dell'arte a oggi, per quanto riguarda il lusso, la moda.

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Sperimentare con la tecnologia oggi è più importante che mai. Cosa significa per te avvicinarsi a un nuovo consumatore?

Per me la tecnologia è più una forma d'arte che un mezzo razionale per raggiungere un fine. Fin da bambino, sono sempre stato affascinato dal modo in cui gli esseri umani reagiscono alla magia delle tecnologie nuove ed emergenti. Credo che instillare meraviglia nella mente di un potenziale cliente consenta a un'azienda di avvicinarsi a loro. Quindi mi piace spingere i confini e creare esperienze che permettano ai miei clienti di esplorare le loro narrazioni in modi nuovi ed entusiasmanti. Verso la fine degli anni Novanta mi sono iniziato ad accorgere che il comportamento dei consumatori stava cambiando; ero davvero interessato al rapporto tra esseri umani e tecnologia e al modo in cui questa connessione si stava evolvendo rapidamente, ci vedevo un futuro e volevo esplorarlo di più. Credo che l'appetito umano per le innovazioni che utilizzano la tecnologia sia enorme e ormai è radicato nel nostro DNA.

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Sono sempre più i clienti attenti a nuovi modi d'espressione, tuttavia consegnare un progetto di questo tipo può essere complicato. Come si articola il processo creativo?

La maggior parte dei clienti nel settore luxury con cui lavoro sono estremamente avversi al rischio, nonostante si presentino emozionati, ma convincerli a impegnarsi in una visione che non è stata consegnata prima può essere difficile. All'inizio del progetto creativo cerco sempre di portare il cliente all'interno delle fasi di ideazione e sviluppo in modo che possa iniziare a sondare la tangibilità di ciò che stiamo creando. Dopodiché è importante coinvolgerlo nelle fasi di test, in modo che possa valutare gli errori, e lavoro con il mio team per appianare l'esperienza in modo che risulti ottimale. Molti dei nuovi clienti che incontro presumono che tutte le soluzioni che propongo siano semplici soluzioni plug-in e play.

Quali sono i progetti che hai realizzato che ti rendono più orgoglioso?

Credo che l'ologramma Alfred Dunhill che ho progettato e costruito a Shanghai sia stato davvero fantastico. A oggi è ancora la più grande struttura olografica mai costruita a 52 metri di larghezza e 10 metri di altezza. Ricordo la direttrice di Vogue China visibilmente commossa alla fine dello spettacolo, sentiva che era la cosa più bella che avesse mai visto. Anche il lavoro di mappatura interattiva della proiezione che ho fatto per BMW è stato fantastico. Durante la progettazione delle installazioni sono state tante le aziende AV che ci hanno detto di non poterle realizzare, a causa del tipo di vernice utilizzata sulle auto BMW. Tuttavia, Panasonic in Giappone si è convinto a creare un sistema di proiezione che funzionasse sulla vernice BMW. Quell'installazione è stata proposta in tutta Europa e in Asia ed è riuscita ad aumentare le vendite del marchio di oltre il 500%.

Un altro progetto del quale vado molto fiero è l'ologramma Burberry che ho progettato e consegnato per il marchio a Pechino nel 2011, che è stato visto da oltre 120 milioni di persone. Ha spinto il brand in prima linea nel mercato in espansione e ha reso Burberry l'unico marchio di lusso che ha guadagnato quote di mercato durante il periodo recessivo. Quando penso a un progetto cerco sempre di pensare fuori dagli schemi e di stravolgere e sfidare l'idea di come i brand di moda si esprimono.

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In che modo pensi questo approccio digitale cambierà il settore del marketing nella moda?
Il nostro panorama digitale attuale esiste da quasi venticinque anni, quindi non è nuovo. Tuttavia, il modo in cui le industrie si stanno impegnando e convivendo con questa nuova era di espressione artistica è ancora agli inizi. L'industria della pubblicità di moda ha faticato a capire dove si inserisce in questo nuovo panorama per quasi quindici anni. L'assunto generale del commercio tradizionale è sempre quello di vedere come il digitale può replicare il mondo reale, ma questo presupposto è un calice avvelenato. Dobbiamo prima comprendere il cambiamento umano, poi l'evoluzione del digitale nei nostri confronti. La cosa buona di questa nuova era digitale è che le società e le comunità sono ora potenziate da una democratizzazione della creatività e dal modo in cui essa viene fornita alle persone di tutto il mondo. Prima l'opportunità di essere ispirato veniva da una prospettiva ristretta. Ora un essere umano può essere ispirato da qualsiasi cosa ed è condizionato ad ascoltare una prospettiva più ampia di idee potenzialmente ispiratrici. Inoltre, è cambiato il modo in cui le persone valutano i contenuti e il modo in cui vengono forniti loro. Alcuni imprenditori tecnologici sono diventati molto ricchi creando luoghi in cui gli esseri umani possono esprimersi liberamente e aggiungono valore al cliente dando loro qualcosa di utile e percepito come desiderabile.
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Raccontando di te hai parlato di umanità nella tecnologia. Come approfondiresti questo concetto?

Penso che la chiave per qualsiasi uso della tecnologia in modo artistico sia concentrarsi prima sull'idea e poi sviluppare o lavorare con la tecnologia per creare la propria visione utopica. È un cliché, ma ci sono troppe compagnie là fuori che usano la tecnologia per amore unico della tecnologia. Prima bisogna pensare a ciò che si vuole ottenere e poi decidere come costruire quella visione. Può essere strategico collaborare con quante più persone possibile, trovare il cerchio creativo adatto alla propria visione e poi attenersi al piano. Quest'ultima è la parte più difficile. In generale, gli innovatori cercano la tattica giusta. Credo che i migliori innovatori tecnologici siano quelli che, vedendo un problema, cerchino una soluzione quanto più all'avanguardia per risolverlo. Certo hanno anche bisogno di una base e di un supporto per progettare, sviluppare e fornire questa innovazione. Non accade dall'oggi al domani e a volte possono volerci decenni prima che un lavoro diventi fruttuoso per chi lo ha ideato e per chi lo ha acquistato. In generale, non credo che i professionisti del marketing nella nostra era attuale abbiano una comprensione di ciò che accade intorno a loro per quanto riguarda la velocità con cui si evolve il comportamento umano. Ce ne sono alcuni ma generalmente i marketer non sono così innovativi quando lavorano su una strategia che utilizza la spinta della nostra attuale rivoluzione tecnologica che alcuni chiamano la quarta rivoluzione industriale. Ci sono anche innovatori che sono semplicemente terribili in quello che fanno e non riescono nel loro obiettivo di rendere la tecnologia il più persuasiva e avvincente possibile. Credo che la chiave per rendere la propria idea convincente e coinvolgente sia innanzitutto avere un buon prodotto, poi capire i clienti e le loro abitudini.