Il nuovo trend di TikTok & la moda è vendere (e comprare) "falsi d'autore"

Da Gucci a Rolex passando per Balenciaga, quali sono i prodotti contraffatti più cercati su TikTok, e perché Amazon ha avviato una battaglia legale per fermarli.

berlin, germany   june 21 leo eberlin wearing lilac le superbe dress, leo mathild jewelry and celine bag on june 21, 2021 in berlin, germany photo by jeremy moellergetty images
Jeremy MoellerGetty Images

Gucci, Rolex e Louis Vuitton: un podio inaspettato e poco desiderabile, quello che la compagnia inglese Money ha stilato. Non si parla qui, infatti, di numero di vendite, o desiderabilità percepita di uno specifico prodotto, ma di uno studio che ha evidenziato quali sono le maison più contraffatte su TikTok: un dato che, in uno strano capovolgersi delle classiche metriche di vendita illegale alle quali siamo abituati, è stato desunto dagli hashtag utilizzati dai venditori che quei prodotti falsi sponsorizzano. Non si cerca qui di gabbare gli eventuali acquirenti, anche perché il falso è certificato, nero su bianco. Tra gli hashtag più utilizzati ci sono #fakenomedelbrand (ad esempio #fakeGucci) o #nomedelbrandfake: una dicitura che permette di non utilizzare il ben più semplice #counterfeit (contraffatto) che viene riconosciuto dai sistemi della piattaforma, che provvede subito a rimuovere il video incriminato. Di conseguenza, prendendo come termine di paragone gli hashtag in questione, ed esaminando il feed della piattaforma di proprietà dell'azienda cinese ByteDance per un periodo di sole 24 ore nel mese di giugno, Gucci si è distinto con 13,6 milioni di post che lo citano, abbinandolo a prodotti contraffatti: a seguire c'è Rolex (11,7 milioni) per arrivare alla medaglia di bronzo, staccata di moltissimo, di Louis Vuitton (2,1 milioni). Dati che scatenano una forbice molto ampia di riflessioni, che vanno dal classico "come è potuto succedere?", passando per un naturale "chi sono i clienti che volontariamente, scelgono di acquistare prodotti contraffatti?" e il conseguente "cosa succede se si vendono falsi, mettendoci la faccia, e l'hashtag correlato"?

Alla prima domanda, si risponde portano i dati, gli stessi che ha evidenziato l'NBC in un articolo del 14 giugno "How do retailers know what will sell out? They check TikTok": con una generazione molto più giovane che si affaccia al mondo degli acquisti, e popola il social nato per esibirsi in performance danzerecce o canterine, le tendenze passano non più per i canali ufficiali dei brand o dei prodotti editoriali, ma per i contenuti dei creator di TikTok, che hanno un bacino di utenti consistente. Se fino a qualche anno fa, infatti, il numero di user della piattaforma era di 35 milioni (dati del 2017) oggi si stima che, per la fine del 2021, ne avrà 79 solo negli Stati Uniti: una crescita aumentata dalla pandemia che ci ha messi lontani dalle vite fisiche, più vicini allo schermo di uno smartphone. In questo periodo l'app è infatti cresciuta dell'87%, superando del 25% Reddit e dell'8% Pinterest: a differenza di questi due prodotti, però, su TikTok si può anche acquistare, un fenomeno sempre più comune con la maggior parte dei social. YouTube detiene ancora il primo posto per "acquisti effettuati sull'app", ma TikTok la tallona al secondo posto, secondo App Annie, azienda che si occupa di analisi dati. Gli acquisti qui, però, diventano virali grazie ai content creator – il succedaneo TikTokiano degli influencer su Instagram – che, attraverso modalità apparentemente più naturali e "organiche" inseriscono nei loro video divertenti prodotti che vengono menzionati o mostrati, e che entrano subito nei desiderata di chi li segue. Non è un caso, in effetti, che molte campagne pubblicitarie attive su TikTok, per quanto correttamente indicate, vengano spesso scambiate per contenuti liberi da qualunque offerta commerciale: questo accade perché, a differenza dello sviluppo di una pubblicità che passa per la TV, ad esempio, l'idea viene sviluppata dal brand insieme a un gruppo selezionato di content creator, che lo declineranno sui loro profili in maniera diversa e adatta al loro pubblico, così come è successo per la campagna di Elf, beauty brand americano che ha realizzato un jingle di 15 secondi "Eyes, Lips, Face", e ha chiesto a diverse personalità in vista sul social di "esibirsi" con il brano, sui loro profili, invitando i loro follower a fare altrettanto, segnalando il tutto tramite l'hashtag dedicato. Un hashtag, #eyeslipsface che ha ricevuto qualcosa come 1, 2 miliardi di menzioni, e che ha convinto il brand a trasformare il jingle in una canzone intera, ora disponibile su Spotify. Ma non solo in visibilità, guadagnano i brand: quando i creator giusti indossano – e sponsorizzano – specifici prodotti, le vendite salgono in maniera esponenziale. Il caso più noto è quello di Gap, i cui jeans "sky-high straight"hanno visto le vendite salire del 200% in un giorno solo (secondo i numeri della stessa azienda di abbigliamento) a seguito della sponsorizzazione di alcuni content creator sul social. Un dato che ha convinto l'azienda a capitalizzare sulla nostalgia degli adolescenti per i primi 2000, mettendo in commercio una felpa originariamente lanciata proprio nel 2000, e sponsorizzandola sia su TikTok e Instagram dove alcuni influencer le indossavano: un prodotto andato subito sold out e ritrovato su siti di resale come Grailed a prezzi che arrivavano ai 300 dollari: un paradigma inusuale visto che certi meccanismi di "scarcity marketing", funzionano solo quando il bene in questione è un bene di cui sono stati volontariamente prodotti numeri limitati, consentendone una certa esclusività, teoria impossibile da applicare a un brand come Gap, che lavora su volumi decisamente maggiori.

Strategie che però funzionano, anche perché i prodotti alla base degli acquisti "virali" hanno dei prezzi accessibili anche alla Gen Z o ai millennial più giovani, che sono lo "zoccolo duro" degli user di TikTok: questo non esclude il fatto che i le nuove generazioni desiderino acquistare prodotti delle grandi maison, ma laddove non è possibile permetterseli, intervengono, appunto i "falsi" che, se sponsorizzati dalle giuste facce, vanno, evidentemente, a ruba. E proprio per questo motivo, lo scorso novembre, Amazon ha iniziato una battaglia legale con Kelly Fitzpatrick e Sabrina Kelly-Krejci – citando in giudizio anche 11 rivenditori che vengono ospitati sulla piattaforma di acquisti americana: secondo l'accusa, le due influencer, concertando il tutto proprio insieme agli 11 rivenditori, avrebbero promosso, su tutte le loro piattaforme social (TikTok inclusa) l'acquisto di prodotti contraffatti, fornendo ai compratori interessati "link nascosti" alle loro wishlist di Amazon. Una pratica, quella degli "hidden links" che mette in vendita prodotti che, a guardare le foto, nulla hanno a che fare con l'oggetto che si riceverà, una volta completata la transazione: l'escamotage consente di evitare i controlli che scatterebbero da parte di Amazon, se il sito intercettasse la foto di un prodotto contraffatto. Una cultura parecchio diffusa, tanto da meritarsi un nome, quello della "dupe culture": se, in lingua inglese, il termine "dupe" sta a definire prodotti che prendono ispirazione – seppur in maniera legale – da altri oggetti esistenti, e di certo più costosi – qui si tratta in maniera più semplice di violazione del copyright, anche se per gli user del social, la differenza sembra labile. Il motivo del successo è nelle parole di Alexa Rose Healy, che su TikTok sponsorizza scarpe Gucci "dupe" acquistate sul sito DHGate. “Credo sia dovuto, in parte, ad un audience molto più giovane – ha spiegato al sito World Trademark Review – dai liceali ai millennial, che magari non hanno le entrate per permettersi prodotti di lusso, o devono sostenere il costo degli student loans (prestiti molto comuni in America, contratti dagli universitari per sostenere i costi delle maggiori istituzioni educative americane, ndr). Nonostante ciò, siamo parte della "generazione social media", una generazione che è molto concentrata sul come appare di fronte agli altri, che immagine di sé presenta». A costo di acquistare dei falsi, o venire citata in giudizio da Amazon per averli sponsorizzati. Una nuova – e improbabile – era, che sembra essere appena iniziata.

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