Quanto, nella scelta di un prodotto da acquistare, gli influencer ci "influenzano" ancora? E quanto investono, ancora oggi, le grandi maison e i brand, sperando di moltiplicare, tramite la cassa di risonanza di profili obesi di follower ( in alcuni casi gonfiati ad arte, in altri, autenticamente pingui) la propria rilevanza nell'universo parallelo dei social e, nel migliore dei casi, i profitti? E come, infine, queste figure a metà tra luminari pop dell'"outfit of the day" epigoni della Contessa Clara Ràdjanny von Skèwitch inventata da Irene Brin e celebrities, si stanno evolvendo per affrontare una contemporaneità che ha cancellato senza remore il glamour sulfureo del 2009? Già lo scorso anno, in fondo, Forbes tirava le somme, sostenendo che, nonostante si preveda entro il 2022 che l'influencer marketing varrà 15 miliardi di dollari, il mercato è arrivato al suo punto di saturazione, perdendo l'autenticità che era stato valore aggiunto degli inizi, l'arma segreta che aveva portato legioni di ragazze – e ragazzi – privi di qualunque talento "classico" a scalare le classifiche della rilevanza internettiana. E prima di loro, in effetti, c'erano solo le celebs, cantanti da Grammy e attrici da Oscar, a fare da punto di riferimento e ispirazione unica: il primo accordo pubblicitario milionario, che puntava, per raggiungere il successo, sullo star power del suo testimonial, è poi passato alla storia come la partnership tra le più leggendarie (al punto da meritarsi uno show molto seguito su Netflix). Si parla qui del contratto firmato da un giovane Michael Jordan con Nike, che per lui lanciò il brand Air Jordan: una scommessa che oggi registra ancora, secondo Forbes, 3,14 miliardi di dollari di vendite.

Negli Anni 2000, però, l'avanzare di programmi che mettevano di fronte alla telecamera dei "signori nessuno", dal Grande Fratello ai vari talent show, ha permesso a figure "altre" rispetto ai classici volti di piccolo e grande schermo, di permeare uno spazio chiuso fino al giorno prima: una potenza moltiplicata dall'arrivo dei social network (MySpace, ancora prima di Facebook, piattaforma tramite la quale sono iniziate le carriere di artisti oggi celebri, dal dj Calvin Harris ad Adele passando per gli Arctic Monkeys), che ha creato un nuovo oceano di possibilità per i marketing manager di brand di moda e bellezza. D'altronde, era più facile sentire una connessione, e di conseguenza fidarsi nell'acquisto, con qualcuno che risultava animato dagli stessi dubbi mondani e però imprescindibili che scuotono i comuni mortali, e che andavano dal "cosa indosso per andare in ufficio?" al "lui vergine, io capricorno, come conquistarlo?" Un paese del Bengodi, territorio inesplorato, che per gli avventurieri e cercatori di fama del Klondike di Instagram, ha fruttato moltissimo, trasformando esimi sconosciuti in nuove "ambition to be", generando un business fruttuoso per loro e per i marchi che a loro hanno deciso di abbinarsi.

Negli ultimi anni, però, con l'evoluzione dei blogger in influencer – in alcuni casi tramutatisi in vere e proprie celebrities, vedere alla voce Kim Kardashian o Chiara Ferragni, loro sì, portatrici di un'influenza comprovata su usi e costumi sociali – e l'ascesa alla fama, si è eroso quel tesoretto di autenticità che era stato il primigenio valore aggiunto di queste figure, che oggi continuano a dispensare consigli di stile o di vita – a seconda del seguito del quale si sono attorniati – e però non facendolo più dalla loro cameretta di provincia, ma da yacht a Capri e resort assai celebrali, dispersi in qualche angolo lontano del Messico, irraggiungibile, di nuovo, per i comuni mortali. «La pandemia ha accelerato alcuni trend, che però erano già esistenti» spiega Niccolò Vecchiotti, co-founder di Newco Management, agenzia che segue la carriera di artisti come il comico Frank Matano e la comedian Tess Masazza, insieme a quella di profili più classicamente vicini alla figura di influencer, come Giulia Valentina. «Il passaggio da influencer " in 2 dimensioni", con dei profili esclusivamente fotografici e di look, a talenti tridimensionali, capaci di sostenere "il palco", e interagire con il loro pubblico attraverso contenuti video, si era già visto quando Instagram, diversi anni fa, ha introdotto la possibilità di creare stories. Molte delle influencer di quella prima generazione, oggi non esistono più, e non solo per via del ricambio generazionale, ma anche perché non avevano molto da dire, tra l'altro essendosi moltiplicati gli influencer è ovvio che il tasso di "mortalità" sia più alto. Il desiderio di autenticità era riscontrabile già allora. Nonostante ciò questo mercato, ancora giovane, è però molto in salute: quest'anno, rispetto allo scorso, abbiamo registrato un +40%, si tratta di uno dei pochi comparti che non ha subito, se non in misura minima, la crisi da Covid».

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Nel frattempo, a dieci anni circa dal loro arrivo sul mercato, si è affacciata una nuova generazione di avidi scrollatori seriali di feed Instagram, la Gen Z, equamente divisa tra challenge su TikTok a ritmo di musica – che a loro volta hanno già creato le nuove star da milioni di dollari, da Dixie D'Amelio ad Addison Rae, già reclutata da Netflix per il remake di Kiss Me, commedia romantica dei Nineties – e un coinvolgimento nella politica e nella società che i suoi predecessori, ad onor di cronaca, non hanno mai esibito così orgogliosamente. Impreparati a questa nuova ondata di follower molto woke, gli influencer si sono così trovati costretti a esprimere le proprie posizioni non solo su questioni sulle quali, in teoria, si è tutti d'accordo, come l'uguaglianza di genere e la lotta senza quartiere alla discriminazione, ma anche su delicate materie geo-politiche, dallo scontro perenne tra Israele e Palestina alla conquista dell'Afghanistan per mano dei talebani: condividere hashtag o intenti non è però più sufficiente, per utenti che richiedono, a torto o ragione, un impegno reale, un attivismo pratico, più che di facciata, ai volti noti dell'Instagram. Una crisi generazionale che ha causato l'incepparsi di un sistema che, fino a poco tempo fa, funzionava in maniera efficiente, nonostante le sue idiosincrasie: secondo una ricerca della compagnia di cybersecurity CHEQ, il 15% dei soldi spesi in pubblicità dagli influencer, vanno all'acquisto di follower finti, una vera e propria frode, che costa ai marchi annualmente 1,3 miliardi di dollari. E se persino un micro influencer con 10 mila follower può guadagnare circa 250 euro per un post sponsored – cifre che si moltiplicano di pari passo con la crescita del proprio seguito, arrivando a richiedere 250 mila euro per un post, su un profilo con più di 1 milione di follower – l'onomastica di "influencer" non è sempre, sfortunatamente traducibile come reale influenza sugli acquisti: basti pensare al caso di Arianna Renee (@arii su Instagram, 2,6 milioni di follower) che nel 2019 ha tentato di lanciare un suo brand di abbigliamento, ma non è riuscita a vendere le 36 t-shirt necessarie ad avventurarsi nell'impresa. D'altronde, se da una parte, nel recente passato, le agenzie di talent – che hanno nelle loro scuderie gli influencer –hanno usato metriche incapaci di misurare realmente l'impatto di una campagna, come il numero di follower, i like, i commenti (tutti numeri che oggi è possibile, tramite bot e pacchetti, gonfiare ad arte) – le aziende oggi sono molto più consapevoli che sono necessarie strategie diverse. «C'è solo un dato che non può essere "gonfiato ad arte", perché è calcolabile sulla base di un algoritmo, che è quello dell'engagement» spiega Manuela Strippoli, brand & communication director di YOOX.

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«L'interazione con la propria community è per noi fondamentale, nella scelta di un talent, anche se il numero dei follower è esiguo rispetto a quello dei macro influencer più noti oggi. La scelta però dipende anche dallo scopo del singolo progetto: in alcuni casi il brand ambisce ad aumentare la propria visibilità, a farsi conoscere, a raccontarsi (la famosa awareness), in altri invece vuole un reale ritorno di immagine, traducibile in vendite. A seconda di queste necessità, si seleziona un individuo capace di garantire quei risultati. La scelta, di conseguenza, non è mai legata ai numeri: pensa ad esempio a Khaby Lame, il tiktoker più seguito al mondo (con oltre 100 milioni di follower sulla piattaforma,e 42 milioni su Instagram, ndr). La sua comunicazione è mono-direzionale, i suoi contenuti vengono ricondivisi moltissimo, ma non c'è engagement che serve per pubblicizzare un prodotto legato alla moda, a meno che non si voglia puntarla sull'ironia, come fa nei suoi brevi (e virali) video». Un'opinione a cui fa eco quella di Nicola Antonelli, chief marketing officer di LuisaViaRoma, destinazione online e offline dello shopping nel comparto lusso. «Con LuisaViaRoma siamo stati tra i primi nel settore, a collaborare con gli influencer già dal 2010, coinvolgendoli nell'evento Firenze4ever, un vero e proprio format pensato per dare spazio ai contenuti creati dagli allora blogger e veicolati successivamente sui loro canali digitali e di LuisaViaRoma. Oggi, le metriche sulle basi delle quali scegliamo i profili con i quali collaborare cambiano a seconda degli obiettivi della campagna: lo spettro dell'influencer marketing è più ampio e versatile rispetto ai suoi albori. Generalmente, selezioniamo influencer diversi che soddisfino le priorità nel preciso momento in cui definiamo la campagna: il comune denominatore è che creino contenuti creativi di alta qualità, in linea con la visione del brand, che abbiano un engagement solido con le proprie audience, e che rispettino valori per noi fondamentali quali la diversità e l'inclusività».

E la nuova terminologia, quella di content creator, ingloba l'influencer ma è molto di più di un profilo erede dei moodboard di Pinterest, almeno secondo Cristiano Cesario, che nel 2015, dopo anni a Milano come project manager del progetto di The blonde salad, legato all'imprenditrice e regina delle influencer Chiara Ferragni, ha deciso di lanciare la sua agenzia, che annovera molti tra gli attori più amati dalla Gen Z (come Beatrice Bruschi, salita alla fama con Skam Italia) ma anche profili definibili a pieno titolo come autori o attivisti (come nel caso di Carlotta Vagnoli, il cui libro appena uscito, Maledetta sfortuna, edito da Fabbri Editore, si concentra sul tema della violenza di genere). «Negli ultimi due anni ho rivoluzionato l'assetto dell'intera agenzia» ammette. «Si era persa la parte valoriale, ho una nipote di dieci anni che mi diceva "da grande voglio lavorare su Instagram", mi sono reso conto che qualcosa non andava bene, era diventato tutto patinato ed estetico, non era neanche un messaggio che mi sentivo più di voler passare. D'altronde quando hai 18 anni, e vedi i numeri dei tuoi profili salire, soldi che arrivano in maniera facile, è facile smarrirsi, anche perché poi il ciclo di vita di un influencer non è lungo, parliamo di 5/6 anni. Per questo abbiamo deciso di dar voce a talent diversi, non sovrapponibili tra loro per numeri, posizionamento, o modo di comunicare, e li selezioniamo a prescindere dal seguito, ma guardando a cosa stanno producendo, in maniera spontanea: è stato questo il caso di Dayoung Clementi (@aboutClementi, 770 mila follower su TikTok) giovane italo-coreana che si è fatta conoscere per il suo modo di creare contenuti. Fornisce consigli su come imparare inglese, le differenze tra accenti anglosassone e quello americano: un profilo "educational", dove l'approccio è però più improntato alla condivisione, non c'è mai nulla di "accademico": un modo di comunicare che piace ai suoi coetanei, e infatti è salita nel tempo di circa 400 mila follower. Lo stesso discorso vale per Tasnim Ali, giovane ragazza italiana di religione musulmana, che sui social racconta la sua vita da adolescente con un approccio ironico e genuino: l'obiettivo era anche mostrare un'Italia nuova, di etnia o religione diversa, ed è stato un cambiamento che abbiamo voluto fare, ben prima che i brand si sensibilizzassero sulle tematiche di diversity e inclusivity, e quindi iniziassero a chiederlo». Un punto sul quale conviene Strippoli. «A oggi, gli influencer sono dei veri e propri media, né più né meno come i giornali: devono quindi essere inseriti all'interno di un universo di contenuto, anche se, fondamentalmente, rimaniamo un'azienda che vende vestiti. Questo non vuol dire che non si possa approfittare dell'occasione per mandare messaggi più profondi, autentici, che risuonino come sinceri anche all'interno di una comunità, quella degli utilizzatori dei social, che è bombardata di messaggi 24/7 e che è oggi molto più consapevole sulle meccaniche che li regolano. Ad esempio, in occasione del Pride, abbiamo coinvolto Kai Jamal (primo modello trans di colore a sfilare per maison come Louis Vuitton, ndr), attivista della comunità LGBTQ+: in questa occasione abbiamo inaugurato le dirette su Instagram, e c'è stata una sessione di domande e risposte nella quale è stato lo stesso attivista a spiegare molte cose, da quali sono le domande che è lecito fare, a come comportarsi se si vuole essere degli alleati della comunità. Il progetto non era accompagnato da un capsule specifica, anche se sul sito c'erano delle gallery con prodotti a tema: questo perché crediamo che i consumatori non abbiano bisogno di essere "imboccati" con collezioni ad hoc, ma siano capaci autonomamente di comprendere il valore e l'impegno di un'azienda nella quale devono sentirsi " a casa". Un'utopia confermata dai dati: anche nei paesi dove non abbiamo investimenti importanti in marketing siamo percepiti come autentici, che, ad oggi, è davvero il cuore delle strategie di comunicazione».

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