Si può dire di no a Supreme (e continuare a vendere)? Il caso Birkenstock

Cathy Horyn confeziona il reportage più completo sul sandalo/ciabatta più venduto al mondo. Che può andare ancora dritto per la sua strada?

Street Style - Day 1 - Milan Fashion Week Womenswear Spring/Summer 2015
Vanni BassettiGetty Images

Prima di Demna Gvasalia le collaborazioni nella moda esistevano? Prima dell’arrivo del deus ex machina le collaborazioni erano cosa buona e giusta? Prima che Louis Vuitton smascherasse il supereroe rosso Pantone, Supreme, lo streetwear era più accessibile? La risposta è una sola e l’ha trovata Cathy Horyn raggiungendo Görlitz, Germania, la sede di Birkenstock. Intervistato dalla penna di The Cut in quello che è il ritratto più completo e appassionato dell’azienda e del fenomeno che ne consegue, l’amministratore delegato di Birkenstock, Oliver Reichert, ha toccato l’argomento collaborazioni tra marchi storici e nuovi brand virali. In breve “non ci sono benefici per noi (...), perché questa è solo prostituzione”. In un campo ampio e molto frequentato di marchi che endorsano altri marchi, collaborazioni impensabili per trovare/stimolare nuovi mercati, la risposta così secca si fa sentire. È stata la più sincera forma di difesa da parte di un marchio che negli ultimi 30 anni (almeno) ha subito onte di costume e poi santificazioni per le stesse calzature unsexy di cui era stato tacciato? In passato Birkenstock era stata contattata da Vetements e Supreme, i due marchi più acquistati nel mondo (millennials e non) per differenti tipologie di progetto. UPDATE: un rappresentante interno del brand Vetements ha risposto alla questione specificando che "il brand era in trattative, in passato, circa una collaborazione per uno show ma che si è poi deciso di non approfondire la collaborazione per questioni tecniche di produzione e progettazione".

Melodie JengGetty Images

La Horyn si è fatta accompagnare nella fabbrica dell’azienda - non a caso - da Juergen Teller: ne è nato un reportage dentro IL costume delle Birkenstock. Produzione, scelte stilistiche, fatturato e limitazioni che il marchio si impone per non soccombere alle mode tout-court. Dal 1774 l’azienda tedesca produce sandali con discutibili cali e preziosissimi picchi di gradimento, come le ultime stagioni testimoniano. E se marchi come Crocs, apparentemente ben più complessi da digerire, hanno trovato lidi felici in collabo con Balenciaga (sempre lì…), Birkenstock si è concessa solo la limited edition con Rick Owens. Nel lungo reportage Cathy Horyn dipinge il quadro del marchio tedesco ma sono due i punti che riassumono tanto lo stato dei fatti Birkenstock quanto lo stato della moda che necessita stampelle in altri brand. Il primo: nel decennio dei duemila Birkenstock “era un gigante addormentato” chiosa Reichert il cui obiettivo era vendere 20 milioni di scarpe entro il 2020. “Questo quando Reichert non sapeva che Phoebe Philo nell’ottobre 2012 in passerella a Parigi (da Céline ndr) avrebbe preso un suo Arizona, rivestito di visone e messo nello show. Da lì il delirio” scrive la Horyn. Il sandalo da tedesco in vacanza con calzino bianco, la ciabatta da Semana Grande dei Paesi Baschi era schizzato/a nel mondo del lusso. Vendite incluse. Da “Furkenstocks” allo sguardo rosso Supreme il passo è stato breve. Un impero di sughero e lattice. Circa 800 milioni di balzo in quasi sei anni: tanto è il punto di svolta dell’impero Birkenstock nell’era moderna. E tanto è ingombrante il motivo per cui a The Cut l'ad ammette di aver detto no a giganti che volevano a tutti i costi collaborare “perché Birkenstock non aveva bisogno di ulteriori richieste oltre all’intensa produzione da rispettare, soprattutto perché i clienti di quei marchi conoscono e probabilmente già indossano Birkenstock”. Un marchio che ha 244 anni si può prendere tutto il tempo del mondo.

Alexa Chung debutta in Birkenstock nel 2014
Kirstin SinclairGetty Images

Il secondo punto di snodo è tutto nell’analisi storico/culturale comparsa su The Cut. La collaborazione che ha davvero sancito la rinascita di un marchio di sandali è avvenuta quando Margot Fraser, ambientalista californiana in vacanza in Germania nel 1966, ha comprato delle Birkenstock a causa di un banale mal di piedi (le/i Birkenstock: femminilizzate ciabatte a seconda dell’acquirente maschio/femmina?). Dallo scontrino al parlare con il capo del marchio, Karl Birkenstock, il passo è stato breve e per nulla doloroso: “ha scelto di lavorare con lei perché non era una professionista” racconta oggi il capo della comunicazione del brand. Passaggio chiave per capire le ritrosie di un marchio storico a cedere il fianco alle strategia di Instagram? Dal 1966 le Birkenstock sono arrivate in California patria della vita scalza, dell’ecologia, delle scelte di vita radicali. Cathy Horyn “come disse il regista Jason Reitman, "Non c’è niente che dica di più “è così che vivi la tua vita” delle Birkenstock". Poi è arrivato il colore (da un'idea della stessa donna californianamente illuminata). Poi è arrivato l’uso attuale delle Birkenstock come pensatoio in formato scarpe. Il (fu) gigante addormentato può continuare il suo corso senza giovani eroi cuor di milione?


Pubblicità - Continua a leggere di seguito
Altri da Scarpe