Sneakerhead, reseller, collezionisti ossessivi compulsivi di scarpe da ginnastica (pardon, sneakers): non sono più solo uomini, a quanto pare. La notizia la fornisce uno studio recente di ForwardPMX, e la riporta WWD: il mercato delle sneakers da donna cresce più velocemente di quello degli uomini (e, nello specifico, tra il 2016 e il 2017 è andato cinque volte più veloce). The Here. The Now. Tomorrow. Sneaker. – questo il titolo dello studio in questione – ha esaminato i trend e i dati di acquisto, insieme alle percentuali di consumo delle calzature, rilevando una realtà che fino a ora era sfuggita ai coolhunter di professione. Partendo da una categorizzazione di chi ha risposto alle domande dello studio a seconda della loro frequenza d'acquisto, l'indagine si è svolta in collaborazione con il National Research Group: così gli “acquirenti” sono definibili come soggetti che hanno comprato da due a quattro paia di sneakers nello scorso anno, i “fan” si muovono tra i cinque paia, mentre gli sneakerhead si identificano con coloro che comprano solo tramite siti di resell online e sono disposti a fare lunghe code fuori dai negozi per ottenere i modelli più rari.
Se a livello generico sia uomini che donne appartenenti alla Generazione Z – quindi i nati dopo il 1996 – non amano indossare le calzature sportive che vanno per la maggiore, uniformandosi così alle tendenze (il 63% degli uomini contro il 69% delle donne), l'altra metà del cielo è – e come non aspettarselo – molto più decisa quando si tratta di esprimere un'opinione. Le donne della Generazione X – nate tra il 1965 e il 1980 – sono concordi nell'affermare l'importanza di avere uno stile unico (percentuale che viaggia sul 90%).
Ma davvero le donne comprano di più degli uomini? Secondo il Growth Chief Officer di ForwardPMX, Chris Paradysz, la ragione dell'inversione di tendenza è attribuibile, in maniera più generica, alla rinnovata importanza dello streetwear, da due anni a questa parte protagonista anche delle passerelle. “Lo streetwear per le donne, non assomiglia per nulla a quello per gli uomini. I produttori hanno capito che le donne vogliono un abbigliamento unisex, e lo vogliono fatto apposta per loro”. Se per rubare pantaloni e felpe si è quindi smesso da un po' di rovistare nell'armadio del fidanzato, la questione si fa spinosa quando si tratta di sneakers, viste le misure spesso incompatibili.
E proprio per questo, nel febbraio dello scorso anno, Nike aveva in effetti già lanciato Unlaced, e-shop dedicato esclusivamente alle donne: così, hanno iniziato a parlare al femminile (tirando fuori numeri più adatti alla pianta del piede di lei) anche le collaborazioni unisex più richieste, come quelle della linea The Ten, firmata da Virgil Abloh. Inoltre, sul sito, è possibile organizzare incontri con i designer, customizzare le scarpe a seconda delle proprie esigenze atletiche, migliorando la reperibilità di un prodotto fino al giorno prima considerato ossessione esclusivamente maschile. A fare da testimonial al progetto della casa dello swoosh sono state la stilista Martine Rose, la fondatrice di Colette – che vive ormai solo nei cuori dei fashion addicted –Sarah Andelman e Yoon Ahn, jewelry designer di Dior Homme. Le tre hanno così prodotto delle collezioni ad hoc, in vendita sul sito, solleticando gli interessi delle donne fino al giorno prima snobbate dalle special release.
E proprio la cultura pop, e le sue icone, hanno di sicuro contribuito a un rinnovato interesse femminile nel mondo delle sneakers: a ben guardare, le maggiori aziende produttrici hanno nel loro Dream Team testimonial che poco hanno a che fare col mondo dello sport, al quale tradizionalmente dovrebbero indirizzarsi, ma più spesso celebrities o influencer di vario grado: se Selena Gomez e Rihanna sono in forze da Puma – con le creeper della collezione Fenty tra le scarpe che hanno infranto i record di vendita – Kylie Jenner è da Adidas, dopo un passaggio da Puma, insieme alla sorella Kendall, testimonial dal 2017, e alla regina delle Kardashian, Kim, che però indossa spesso il brand tedesco per motivi squisitamente familiari. Le sneakers Yeezy, firmate dal consorte Kanye West, sono infatti prodotte proprio da Adidas.
Un cambiamento, quello del modo nel quale percepiamo le sneakers, che è anche culturale: se l'anno scorso uno studio americano pubblicato da CBS confermava che le vendite (nel paese) di scarpe con il tacco erano scese del 12%, mentre quelle delle sneakers erano salite del 37%, Travis Hutchinson, manager di Lord & Taylor a New York, ci metteva il carico da novanta, ricordando che “ormai le donne indossano le sneakers in ufficio, abbinandole a completi maschili, o gonne a matita: si tratta di un trend molto importante”. Connie Wang, feature editor da Refinery29, sostiene che questo trend abbia anche un nome molto specifico: la Zuckerbergification. La cultura (e il guardaroba) da ufficio sono così influenzati dai geni della Silicon Valley, che alle camicie preferiscono pensosi maglioni a collo alto, à la Steve Jobs, e sotto il denim dritto, blu scuro, indossano delle scarpe da ginnastica, a cui è concesso l'ingresso in sala riunioni se prediligono nuance seriose (bianco e nero su tutte).
Quando si tratta di fare dei nomi, la ricerca di ForwardPMX non si tira indietro: Vans è quello percepito – dalle donne della Generazione Z – come quello capace di regalare maggiori soddisfazioni, ed in effetti le ricerche hanno mostrato che è l'unico brand ad aver accresciuto l'interesse intorno a sé tra il 2016 e il 2018. Fila è però quello che è cresciuto maggiormente in un anno (170%) seguito a grande distanza da Allbirds (al 66%). Certo, anche se le donne comprano però più sneakers di prima, superare il volume d'affari generato dal mercato dedicato a lui è impossibile, anche perché, come spiega Chris Paradysz, “la maggior parte delle vendite sono comunque guidate e legate al mondo dello sport. Al netto di queste considerazioni, il 2020 sarà l'anno delle sneakers da donna: il mercato continuerà a crescere più velocemente di quello maschile. Si tratta di un trend appena iniziato: ne vedremo delle belle”.
