Aggiornamento del 15/2/ 2021: Nike ha rilasciato una dichiarazione ufficiale in merito alla notizia della collaborazione con Lidl. «Lidl non è un partner nella strategia di mercato di Nike e non venderemo prodotti attraverso loro. Il brand ha una visione coraggiosa: quella di creare il mercato del futuro, che sia strettamente allineato con ciò che i consumatori vogliono e di cui hanno bisogno. Come parte della nostra strategia Consumer direct acceleration, annunciata di recente, stiamo raddoppiando i nostri sforzi con Nike Digital e con i negozi flagship a marchio Nike, così come con un numero ridotto di partner strategici, che condividono la nostra visione: quella di creare un'esperienza d'acquisto moderna, connessa e coerente».
Sarà stato forse merito dell'affaire "sneakers Lidl", se Nike si è accorta del senso per il marketing del supermercato a basso costo e si è deciso ad abbinarsi a lui per vendere i suoi prodotti online? La risposta non è scontata, eppure la notizia è di quelle che, fino a qualche tempo fa, avrebbe sconvolto gli ecosistemi e le certezze degli sneakerhead. Nike, il gigante dello swoosh, venderà le sue collezioni anche attraverso i canali online di Lidl, un'opzione per ora disponibile solo in Spagna e Germania. Se sul perché non è dato sapere molto di più, il come è più chiaro: Nike realizzerà ad hoc una collezione di abbigliamento (da uomo e da bambino) con prezzi adeguati alla clientela della catena alimentare, e che quindi andranno dai 11,99 ai 39,99 euro. Felpe con cappuccio, t-shirt e pantaloni del brand americano saranno quindi in vendita in maniera digitale, evitando le molto criticate code e assembramenti delle sneakers Lidl.
Per la catena dei supermercati si tratta della prima collaborazione con un brand di abbigliamento: un'idea già esplorata dalla catena inglese Salinsbury's, che lo scorso anno aveva annunciato la formazione di un team interno di 30 esperti di moda il cui obiettivo era carpire le tendenze delle passerelle internazionali e tradurle nella linea di abbigliamento in house, Tu Clothing.
Per Nike, invece, dopo la "rottura" con Amazon, risalente all'anno scorso, si tratta di un nuovo modo per concentrarsi sull'e-commerce – anche se con una collezione speciale di prodotti low-cost – che rientra in una più ampia strategia che privilegia la vendita diretta (in termine tecnico il "direct to consumer"), soprattutto attraverso selezionati e-commerce. E proprio in occasione della fine del rapporto con il gigante di Jeff Bezos, un portavoce del gruppo dello swoosh aveva dichiarato: «Nell’ambito degli sforzi di Nike per migliorare l’esperienza del consumatore attraverso relazioni dirette e personali, abbiamo deciso di porre fine alla nostra esperienza pilota con Amazon Retail. Continueremo a investire in partnership forti e distintive per Nike con altri retailer e piattaforme per servire al meglio i nostri consumatori a livello globale». Secondo il giornale spagnolo Modaes, "Nike ha concluso il mese di novembre registrando, nei tre mesi precedenti, una crescita della vendita del 9%, a 11, 2 miliardi di dollari, e da anni è impegnata in una strategia di ristrutturazione del retail, prediligendo la vendita diretta al cliente finale, soprattutto attraverso il canale online». Questo ha significato ridurre il numero dei propri rivenditori indipendenti, come nel caso di Amazon ( a favore di un aumento del proprio margine). Come prosegue Modaes, «Nike ottiene quasi 10 punti di margine lordo in più sulle sue vendite online che dal canale multimarca, fidelizzando maggiormente la sua clientela. E proprio sull'online, il marchio ha registrato nello scorso anno una crescita del 30%, venendo incoronato come vincitore della classifica di Semrush, azienda di soluzioni marketing e SEO». Se questa improbabile coppia sarà un successo, lo sapremo solo quando felpe, tute e t-shirt approderanno sui canali online: per adesso, il giudizio è (necessariamente) sospeso.
