Collagerie, ovvero "impara l'arte, e mettila da parte". Se il nome del nuovo e-commerce di moda non lo conoscete ancora, non si tratta di peccato capitale. Collagerie, in effetti, fondato da Lucinda Chambers e Serena Hood, ex giornaliste alla corte del Vogue inglese, ha alzato le serrande digitali solo qualche giorno fa, il 21 novembre, e si candida di diritto a entrare nella sezione "preferiti" dei nostri browser di riferimento. Il motivo? Sta in un segreto del mestiere che chiunque lavori nella moda conosce – e condivide appena può con amiche in cerca di consigli: l'eleganza – o, come si dice nel gergo anglofono obbligatorio, la "coolness"– non è un risultato che si raggiunge sommando capi firmati gli uni sopra gli altri. Nessuno, tranne forse i millennial cinesi, ha il portafoglio adatto allo scopo, e di certo non chi lavora nel fashion system. Al netto di film americani che, per creare la giusta atmosfera, raccontano di editor vestite in Valentino quando vanno a prendere il loro frappuccino prima di entrare in redazione, e pur considerando i saldi o le svendite dedicate a chi opera nel settore – che certo aiutano – nessuna può permettersi un armadio che sembra venir fuori da una selezione eclettica di Net-à-porter o Vestiaire Collective. Il segreto è nel mix: bilanciare pezzi fast fashion, necessari alla sopravvivenza, con alcuni ritrovati e modificati negli armadi di mamme e nonne, e accessori luxury. E in effetti è proprio questo quello che si può trovare su Collagerie: un collage, appunto, che mette insieme Zara con Acne, Mango con Ganni, il nuovo brand danese di culto.
"Riflette un po' come ci vestiamo", ha spiegato la Chambers, per 25 anni in forze da Vogue Uk anche come fashion director. "Ci sono i vestiti di &Other Stories e scarpe di Jimmy Choo: era qualcosa che semplicemente, prima, sul mercato, non c'era". E in effetti approdando sul sito, mix sofisticato di colori e generi, l'impressione è quella di trovarsi di fronte ad una prima assoluta. Certo, le loro precedenti esperienze, e le competenze maturate, le hanno aiutate: non solo abiti, sul sito saranno ospitati podcast, rubriche, come in un magazine, e servizi fotografici. E a guardarla, quella modella di profilo, su sfondo bianco, che mixa il blu Klein del vestito con gonna a pieghe di Arket (costo 99 sterline) con un trench beige dal collo a contrasto di Ganni (350 sterline) e con boot in eco-pelle total black (Asos, 50 sterline) – che, a onde morbide, salgono fino al ginocchio – ci si trova d'accordo con la Chambers, che, appunto, cura i servizi di moda come se non avesse mai lasciato Vogue Uk. Quando è andata via, nel maggio 2017, ha subito fondato il marchio Colville, con due designer che avevano lavorato da Marni, Molly Molloy e Kristin Forss. Inoltre ha fatto da consulente per marchi come Prada, Marni e H&M.
Una competenza che distilla anche sull'Instagram, vocabolario estetico del prodotto, dove a immagini capaci di evocare universi di un minimalismo colorato e desiderabile, si uniscono foto di abbinamenti di pezzi presenti sul sito, con correlati consigli di stile. "Mixate le strisce con le stampe grafiche, per ottenere un impatto potente", consiglia, abbinando una borsa in paglia da spiaggia di &Other Stories con un costume a stampa floreale e pareo a righe di Three Graces. Non solo all'abbigliamento, si applica questa filosofia: in effetti si può scegliere anche nel reparto gioielleria o interior, tra pigiami da casa H&M e lampade da comodino di West Elm, tra un set di tovagliette a righe di Cabana e ceste in rattan dell'Ikea. L'idea futura è di collaborare con i singoli brand, lanciando prodotti esclusivi. Una leggerezza e velocità, quella dell'e-commerce di moda Collagerie, resa possibile dal fatto che il sito è un "affiliato" dei brand presenti nella sua selezione: se si sceglie di acquistare un vaso di Normann Copenhagen si viene portati sul sito del brand, dove si procede al pagamento (sul quale Collagerie prenderà una commissione) mentre a inviare il prodotto sarà direttamente il marchio dal suo magazzino fisico. Un magazzino di cui Collagerie non dispone, evitandosi molteplici grane legate alla gestione di un corposo guardaroba non assolutamente virtuale. "Stiamo usando quello che abbiamo fatto, e mettendo a frutto al meglio le nostre potenzialità", ha detto Chambers. "Ci siamo sempre occupate di marketing del prodotto, abbiamo sempre immaginato collezioni, sempre collaborato (e preso parte) agli eventi. Collagerie fonde i punti di forza di entrambe." Un'arma letale, della quale cadranno vittime in molte, fashion victim (e no).
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