Dalla A di Alessandro Michele alla Z di Zuckerbergification: com'è cambiata la moda in questi 10 anni

L'e-commerce, le virtual influencer, la body inclusivtiy: il decennio che ha cambiato, per sempre, la faccia del fashion system. Ma che rimane (ancora) senza lieto fine.

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Courtesy of Press Office

Raccontare 10 anni, nella moda, consiste fondamentalmente nel riassumere in qualche centinaio di parole un'era geologica. Quando si tratta di una decade come quella degli Anni 10, il best of 2010/2020, che ha visto cambiamenti epocali nella percezione del proprio corpo, oltre che delle tendenze, tutte condivise in maniera ossessiva/compulsiva sui social, la questione si fa tremendamente difficile. Se il 2015 ha visto l'abbandono di Raf Simons da Dior, e l'abdicazione al sogno couture – sudatissimo e fatto di ritmi serrati, impensabili quando fu creato il concetto stesso di Alta moda, come si comprenderà poi molto bene nel bel documentario Dior and I – la sua mossa successiva, quella di divenire direttore creativo di Calvin Klein, è stata significativa nel capire la direzione che stava prendendo, il fashion system, ossia quella dell'appropriazione dei codici urbani, più vicini alla quotidianità delle metropoli e a nuove esigenze che al "sogno" della narrazione modaiola, sempre più distaccato dalla realtà. Certo, poi neanche tra Raf Simons e Calvin Klein è durata molto, e nessuno si è sorpreso più di tanto: il minimalismo di Raf è sempre stato di radice nord-europea, strettamente legato ai codici dell'arte contemporanea, intellettuale e distaccato, seppur estremamente moderno, mentre quello di Calvin Klein, orgogliosamente americano, è sempre stato contraddistinto da una raison d'être molto più commerciale, glorificato da delle pubblicità divenute iconiche grazie all'accoppiata Mario Sorrenti-Kate Moss.



Non basta avere in comune la decade di nascita, quella dei Nineties – nei quali Simons è sbocciato con la sua linea di abbigliamento maschile, nel 1995 – per essere adatti al matrimonio. E questa lezione Calvin Klein l'ha imparata duramente: in seguito all'addio di Raf, in effetti, tutte le linee di abbigliamento tranne quella dei denim e dell'underwear, suo core business, sono state chiuse per mancanza di fondi. Dello stesso anno dell'addio di Raf Simons a Dior è invece l'ascesa al trono di Alessandro Michele da Gucci, una nomina altrettanto epocale non solo per la maison – che ha cambiato completamente direzione e ha visto schizzare i fatturati a risultati che non si vedevano dagli Anni 90 di Tom Ford –ma anche per la concezione dell'identità maschile, fatta letteralmente a pezzi, e poi ricostruita, in maniera molto più fluida, sdoganando temi dei quali la moda non parlava dagli Anni 80 di Leigh Bowery, ossia quelli di una sessualità non binaria, molto più complessa di come la raccontavano i guardaroba che incasellano la mascolinità in un completo gessato doppiopetto.

Sempre del 2015, anno che ha segnato un prima e un dopo nella moda, è la nomina di Demna Gvasalia al timone di Balenciaga. Allievo alla scuola del decostruzionismo di Martin Margiela, nel cui ufficio stile ha lavorato, la rivoluzione di Demna prima, e Gosha Rubchinskiy poi, è stata quella di spingere l'acceleratore sul trend degli Anni 80, svuotandolo però del glamour iper-pubblicizzato e ormai un po' vecchio, ma riportando alla mente cartoline che arrivano dalla Cortina di Ferro (Gvasalia è georgiano, Rubchinksiy russo) e costruendo plotoni di "Cool kids from Belgravia" vestiti di felpe over dalle stampe che richiamano gli anni dell'URSS, e sneakers chunky dall'appeal vissuto, e quasi parodistiche, tranne che nei prezzi (altissimi, e pompati da un mercato, quello appunto delle trainer, che non ha mai visto un periodo migliore di questo). Certo, l'ingresso delle sneakers in territori e ambiti che prima erano loro proibiti è stato anche merito di quella che in America chiamano la Zuckerbergification, ossia l'imitazione di uno stile volutamente low profile, come quello del fondatore di Facebook, e più in generale dei giovani appena trentenni che dalla Silicon Valley stanno cambiando il mondo, sulle orme del maestro assoluto, lo Steve Jobs che indossava solo jeans, maglioni neri a collo alto da chansonnier parigino degli Anni 60, e adidas Stan Smith. Il posto lasciato vacante da Raf da Dior è stato preso invece da Maria Grazia Chiuri, prima donna e seconda italiana alla guida del marchio (prima di lei c'era stato il gigantesco Gianfranco Ferré), che ha catapultato il brand nell'era del digital, di Instagram, e di un successo commerciale mai visto prima. A ben guardare non è stata l'unica donna a raggiungere posizioni di potere, e brillare – tra le altre ci sono Phoebe Philo da Céline e Virginie Viard che ha preso il testimone pesantissimo di Karl Lagerfeld da Chanel – a dimostrazione di un'attitudine molto più pratica all'atto della vestizione dei loro colleghi maschi, e però capace ugualmente di scatenare narrazioni cariche di poesia, e fatturati.

Se l'identità maschile ha subito un processo di decostruzione necessario, dall'altro lato del cielo si è finalmente assistito a una rivoluzione nei canoni di bellezza femminili, necessaria ormai da tempo. La moda e le grandi maison, così come i magazine, fino alla decade prima, con una certa ipocrisia, si sono infatti sentiti autorizzati a parlare di inclusività, mettendo in copertina o come star delle loro campagne modelle con difetti fisici genetici, e però supportate sempre dalla stessa fisicità da passerella. Senza nulla togliere a quelle bellezze uniche, in quanto perfetto esempio dell'arcobaleno di varianti nelle quali la figura femminile si palesa ed è fisicamente desiderabile, non basta un diastema come quello di Lara Stone o il volto disegnato quasi con poesia dalla vitiligine di Winnie Harlow, o persino lo strabismo di Brunette Moffy – che se era attribuito a Venere, dea della bellezza, non c'è molto altro da aggiungere – per parlare di accettazione della diversità, se poi la taglia che indossano, è sempre, senza differenze, la 38, o a volte, addirittura la 36, in US nota come taglia zero. Il cambiamento, in questo caso, è arrivato direttamente dalle consumatrici, e di questa fetta di mercato si sono fatte paladine modelle come Ashley Graham, scelta dal magazine Love per il sensuale calendario dell'avvento del 2017, o Kate Upton.


Forse, molto banalmente, l'idea di far risuonare i registratori di cassa attirando nei propri store una nuova tipologia di clienti, ha fatto desistere i brand dall'adozione di modelli di bellezza da buttare nel cestino della carta, e abbracciare la causa, e le forme, bellissime, dell'inclusività. Chi non lo ha fatto, continuando a pubblicizzare diete impossibili e training da Soldato Jane, come quelli a cui si sottoponevano le modelle che volevano partecipare alla sua sfilata – Victoria's Secret, si parla di te – ha visto le sue clienti sempre più stanche emigrare verso altri lidi, fatti di pizzo e sensualità che non viene elargita a seconda della taglia, conquistate dal Savage x Fenty di Rihanna. Tra dichiarazioni improbabili, come quella famosa sull'impossibilità di assoldare degli Angeli trans, fatta dal presidente del marchio Ed Razek, poi dimessosi, e un calo delle vendite, si è arrivati all'epilogo del suo show, sul quale è calato il sipario.

Certo, chi a quella sfilata ha partecipato fino all'anno prima, tipo Bella Hadid, per poi ammettere tra diversi pentimenti tardivi di non essersi mai sentita bella abbastanza, e di aver lottato con la depressione, forse si prepara alla prossima era nella quale le modelle come le abbiamo conosciute fino ad ora saranno sostituite da modelli estetici più realistici: la carriera da influencer è comunque dietro l'angolo, considerato che lei, come molte altre sue coetanee e colleghe, sono nate come celebrità prima di divenire, per acclamazione su Instagram, modelle. E proprio la nascita di Instagram, nel 2010, ha rappresentato per Facebook quello che la Summer of Love e Woodstock rappresentarono per il movimento hippy: l'apice, e, allo stesso momento l'inizio della fine. Flotte di professionalità agli albori, quelle dei blogger, si sono riversate sul nuovo social, tramutatasi in piattaforma unica e ispirazionale alla quale volgere lo sguardo. Certo, in un presente che assomiglia sempre di più a una puntata di Black Mirror, e con l'influencer marketing ormai arrivato ad un punto di svolta, costretto a modificarsi o cedere il passo ad altre e nuove forme di comunicazione, Bella e le altre potrebbero vedere la loro supremazia messa a dura prova da un'altra tipologia di influencer, quelle virtuali e create con la computer graphic, come Lil' Miquela e Noonoouri, già sulle cover dei magazine più quotati e testimonial delle maggiori maison. Delle ripercussioni dell'ultimo arrivato nella famiglia dei social, Tik Tok, è ancora troppo presto per parlare, e chissà se ne parleremo mai: di pertinenza della Generazione Z, che qui trova espressione creativa, al momento sembra impermeabile, come i giovanissimi che la costituiscono, a esperimenti di marketing e product placement ad hoc, al netto di alcuni improbabili tentativi di brand – ma soprattutto di politici quarantenni – che vi si sono iscritti, cercando di trovare una nuova e futura base elettorale. Cercarla nella generazione più eco-consapevole di sempre, se si è dei negazionisti del cambiamento climatico, o di altri orrori storici, pare difficile, ma si rimane alla finestra a guardare.

Questo decennio è stato anche quello di una trasformazione non solo delle metodologie di comunicazione ma anche in quelle di acquisto: i siti come Vestiaire Collective e Net-a-porter hanno cannibalizzato un mercato che prima era di pertinenza dei grandi department store in America. Quelli che non si sono adeguati, fornendosi di un e-commerce adeguato, hanno visto il fallimento, e basta citare Barneys per avere un'idea delle proporzioni macroscopiche del fenomeno. Anni e anni di consumi irrefrenabili e fast-fashion che ha fornito alternative a 9,99 euro al grande pubblico che non poteva permettersi i prezzi molto più esosi delle maison, hanno però presentato il conto da pagare, e lo hanno fatto tramite i dati: la moda è la seconda industria più inquinante al mondo, e, se i ritmi non cambiano, contribuirà in maniera determinante, con le sue emissioni di Co2, l'inquinamento prodotto e la quantità di merce nuova immessa nel mercato, a innalzare di due gradi le temperature entro il 2050, rendendo sostanzialmente inadatte alla vita diverse zone del pianeta. La consapevolezza in materia ha portato gli acquirenti a divenire più attenti, e le aziende a muoversi di conseguenza: dai colossi come Zara e H&M che hanno puntato su linee conscious alle maison che hanno deciso di limitare il loro impatto – l'ultima in ordine di tempo è Gucci, che è diventata carbon neutral, compensando le emissioni dei suoi negozi, attraverso progetti che supportano la conservazione delle foreste in tutto il mondo – è una gara a chi è più virtuoso. Sulla stessa linea corre la tendenza del fur-free e il netto rifiuto delle pellicce animali, che molti brand hanno smesso di produrre: pare meno chiaro qui, però, se sia davvero più rispettoso per l'ambiente produrre pellicce fur-free realizzate in modacrylic (derivato dal greggio) immettendo nell'ambiente prodotti nuovi e non riciclabili, rispetto a riutilizzare le pellicce vintage avute in dotazione da madri e nonne che le hanno comprate diverse decadi fa. La moda sta d'altronde trovando un nuovo linguaggio per interpretare una modernità alla quale, come tutti noi, non era pronta, qualche cortocircuito è comprensibile. Si spera che la luce, nel prossimo decennio, arrivi chiara, e priva di ombre.

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