In America, c'è un solo e unico nome quando si parla di affitto di abiti, nuova tendenze nell'era dei social e dello sharing, ed è quello di Rent the Runway. Googlando il nome dell'azienda americana fondata nel 2009 da Jennifer Hyman e Jennifer Fleiss, ci si trova di fronte a una cascata di investimenti,progetti,espansioni tra cui scrollare. Dopo l'investimento di 125 milioni di dollari dello scorso anno, il brand è valutato 1 miliardo di dollari; a breve si prevede il lancio di un marchio in-house, ovviamente eco-sostenibile, disegnato da alcuni degli stilisti che sono già presenti sulla piattaforma – come Derek Lam, Prabal Gurung e Jason Wu – ma prodotto da quella che era una start-up e oggi è una potenza mondiale, che ha stretto di recente accordi con i magazzini Nordstrom, nei quali si può consegnare e riportare la merce presa in affitto, evitando i costi ambientali delle spedizioni.
Nell'era che tramuta il possesso in un'abitudine da boomer felicemente inconsapevoli del climate change (gli abiti si tengono da 4 giorni a 1 settimana, nella specifico), sono molti i brand che stanno cercando di salire sul carro dei vincitori buoni ed eco-sostenibili (a spingere l'affitto degli abiti, ad oggi, ci sono sia i colossi del fast fashion come H&M, che linee create ad hoc, come #pleasedontbuy, collezione di abiti da cerimonia pensati da Twin-set e disponibili esclusivamente in affitto). A solleticare una nuova vena di consapevolezza ambientale sono di certo anche le previsioni: nel 2023 questo mercato varrà 1,9 miliardi di dollari. La versione europea del colosso americano però, esiste già, e sorprendentemente, è italiana. Drexcode è stata infatti fondata nel 2014 da Valeria Cambrea e Federica Storace, e l'anno scorso è stata premiata da Altagamma con il premio dedicato alla Digital Innovation. Circa 85 brand disponibili – e tra di loro ci sono Proenza Schouler, Marco De Vincenzo, Alberta Ferretti, Alexander Wang, Temperley London, Rochas e Giambattista Valli – il duo ci ha visto lungo, dato che, a 5 anni dalla fondazione, le clienti crescono del 15% ogni mese, e sono il 30% invece quelle che, soddisfatte dall'esperienza di acquisto online – e ora anche in uno store fisico a Milano - ritornano.
"L’idea di creare un e-commerce fashion specializzato nel noleggio di capi di alta moda è nata da un'esigenza personale" spiega Federica Storace "quella di non aver niente da indossare in una particolare occasione, in cui era necessario un abito speciale. Questo ha fatto pensare a quanto sarebbe stato utile un servizio del genere, innovativo, smart e sostenibile. Inoltre la passione per l’e-commerce, i tassi di crescita del mercato del luxury fashion on line, ed il diffondersi delle prime forme di sharing economy, che era evidente rappresentassero una reale evoluzione nel comportamento del consumatore evoluto, piuttosto che una moda passeggera, ci hanno convinto della bontà di questo modello di business. La presenza di un player americano, Rent the Runway che aveva già raggiunto livelli considerevoli di fatturati, ha validato la nostra intuizione". Così i pezzi si possono affittare ad un prezzo che rappresenta l'11-15% del costo in negozio, senza dover pagare il passaggio in lavanderia tra un affitto e l'altro, e avendo la possibilità di fare modifiche su misura – come l'orlo temporaneo di una jumpsuit. Inoltre, diversamente da quanto succede con Rent the Runway, se il pezzo si affitta online c'è la possibilità di tenerlo per 24 ore, ad un costo di 20 euro, per verificare che, anche indosso, sia perfetto come lo si era immaginato. Nel caso le aspettative rispecchino la realtà e si voglia procedere con l'affitto, il costo della prova verrà sottratto al totale della spesa.
Ma se in Inghilterra, rispetto al 2016, è salita del 450% la ricerca online di "sustainable fashion", e l'industria della moda risulta, ormai, la seconda più inquinante al mondo, producendo il 10% dell'impronta di carbonio globale e il 20% dello spreco di acqua, in Italia le clienti mostrano la stessa attenzione al climate change? "Sicuramente agli inizi erano molto poche le clienti che sceglievamo Drexcode anche per motivi di consumo etico, oltre che per ragioni fashion", ammette Storace. "Oggi invece sono sempre di più le clienti che dichiarano l’importanza dell’aspetto sostenibile del nostro servizio, che non vogliono assolutamente più acquistare abiti che sanno già a priori indosseranno una sola volta, ma nello stesso tempo non vogliono rinunciare a sentirsi belle in ogni occasione, indossando look sempre diversi: stanno facendo una scelta precisa e consapevole, senza rinunciare a nulla". E proprio parlando di sostenibilità, tra gli obiettivi da raggiungere entro metà del 2020, Drexcode ne annovera alcuni fondamentali per contrastare il contraccolpo di un business del genere – impronta di carbonio nel trasporto, consumo energetico nei lavaggi, packaging difficili da riciclare. Per il primo trimestre del 2020 infatti, le borse che contengono i vestiti saranno realizzate in materiale riciclabile, così come gli appendiabiti e le etichette, mentre per il lavaggio a secco – eseguito, come le spedizioni e i resi, da fornitori terzi dei quali il brand si serve – si utilizzeranno detergenti non derivati dal petrolio. Entro il primo semestre, infine, le consegne saranno effettuate, almeno a Milano, esclusivamente tramite bici e scooter elettrici.
E se oltre agli abiti da cocktail o da cerimonia, ora l'offerta si è allargata ad accessori – come borse e gioielli – e addirittura abiti da sposa, è pensabile in Italia lo sviluppo di un programma di abbonamenti settimanali, come quello di Rent the Runway? "Il mercato non è ancora così sviluppato", sostiene Storace. "Le nostre clienti fisse cominciano a chiederci look utilizzabili anche durante il giorno, ad esempio completi business formali da indossare durante una presentazione importante in ufficio, ma la nostra evoluzione, data la differenza tra il nostro mercato e quello americano, sarà necessariamente diversa. Per adesso, nel breve termine, puntiamo ad una maggiore inclusione, ampliando sia il numero di brand presenti sulla piattaforma, privilegiando chi ha un approccio ecosostenibile, che la varietà delle taglie offerte". Un'altra idea, che, secondo le previsioni, potrebbe rivelarsi di grande successo.
