L'esclusività (o la sua parvenza) non sono l'unica strategia di marketing per registrare risultati: lo dimostra il caso delle borse di Telfar, il cui motto "it's not for you, it's for everyone", la dice lunga sulla sua distanza siderale da quel reame artificiale che induce desiderio, producendo (a volte ad hoc) la scarsità del prodotto. Se del marchio fondato da Telfar Clemens, vincitore agli scorsi CFDA americani del titolo di Designer di accessori dell'anno, con le sue "Birkin di Bushwick", avevamo già parlato qui, l'ultima notizia a conferma della teoria è il sold out delle borse Telfar registrato ieri, quando sul sito del brand è ritornato l'agognato accessorio (solo in nero, ma in tutte e tre le misure disponibili), evaporandosi velocemente in un oceano di richieste.
Avvistata indosso ad Alexandria Ocasio-Cortez, inserita di recente nella personale lista dei desideri di Oprah Winfrey – condivisa online, insieme ad altri prodotti di aziende fondate da persone di colore, con l'obiettivo di promuovere i talenti della black community – solo nell'ultimo trimestre, secondo l'Index di Lyst, la borsa di Telfar ha registrato un +270% delle ricerche, piazzandosi al primo posto degli accessori più richiesti. Un prodotto democratico negli intenti (e anche nei prezzi, che vanno in media dai 135 per la borsa mini, ai 250 per la maxi). La sua desiderabilità non è però legata (solo) a un rapporto qualità-prezzo più che democratico, ma dalla filosofia sottesa dal brand, e portata avanti coerentemente su tutti i canali social: quella di un'inclusività che appare sin da subito veritiera, e non creata artificiosamente per rispondere alle richieste di un mercato sempre più consapevole, e che pretende l'equità in ogni reame possibile. Il feed Instagram del marchio alterna immagini "ispirazione" a scatti dei propri clienti, che si fotografano, o fotografano il mondo intorno a loro, insieme alla borsa, in immagini che appaiono sin da subito prive di raffinati approcci estetici studiati al millimetro, imperfette, genuine, e quindi non prodotte dalla lente e dai filtri di influencers e tiktokers. Un feticcio su tessuto, la Telfar bag, che è capace di inserire nelle sue fibre il collante di un'intera comunità, quella black, che ha scritto la storia dello streetwear americano, traguardo che non le viene mai adeguatamente riconosciuto.
Se i più cinici pensano però che il sold out sia, anche esso una strategia di marketing volta ad aumentare la desiderabilità, e che quindi il brand – che ha creato la sua prima borsa nel 2017 – possa creare "artificialmente" quello che nello slang americano si definisce hype, producendo volutamente pochi pezzi, che quindi registreranno subito il "tutto esaurito" la risposta migliore l'ha fornita Antoine Gregory, fondatore di Black Fashion Fair, piattaforma che sostiene i talenti della black community. Di fronte alle richieste pressanti dei clienti, che lamentavano la scarsità del prodotto, e la velocità con la quale le borse si esaurivano, ha lanciato un thread su Twitter, evidenziando le differenze – e quindi le disuguaglianze – tra le aspettative che i consumatori ripongono nei brand. "Non si può sostenere Telfar e allo stesso tempo non capire perché queste borse non sono così facilmente accessibili. Molti designer black non hanno il capitale, le infrastrutture o la rete per soddisfare la domanda, e a volte neanche per produrre i pezzi che hanno creato. Quando le borse di una qualunque maison vanno in sold out la gente, semplicemente, aspetta che ritornino disponibili. Più di 5 milioni di persone si sono registrate per ottenere le sneakers realizzate in collaborazione tra Dior e Air Jordan, eppure ne sono state prodotte solo 13 mila paia. Nessuno ha detto a Dior che ne avrebbe dovute produrre 5 milioni. I brand di proprietà di persone di colore non godono dello stesso prestigio, e non sembrano autorizzati dal pubblico a mettere sul mercato dei prodotti solo quando possono effettivamente produrli".
Nulla a che fare quindi con il successo atipico delle scarpe Lidl, così come con quello di maison, che avrebbero la "potenza di fuoco" per produrne quantità molto maggiori, ma lo evitano per conservare l'ambita locuzione "limited edition". Detto ciò, le borse Telfar si ritrovano poi sul mercato del resell? Si vendono? Sì, e no. Se è infatti possibile trovare sia su Amazon che su Grailed l'oggetto del desiderio in ogni colore mai prodotto – proprio su Grailed la variante nera maxi riproposta ieri è già disponibile, ma a 700 euro – è lo stesso brand che scoraggia attivamente l'acquisto tramite questi canali, esortando i clienti ad avere pazienza, esercitando una capacità che, in tempi di input recepiti e digeriti con una fame malata e apparentemente insaziabile, è di proprietà di pochi eroi.
Altra differenza sostanziale rispetto al fenomeno Lidl – con il marketing che si è affrettato a specificare che le sneakers non torneranno per ora sugli scaffali, fin quando, invece, non lo faranno – è che il fondatore del brand, Telfar Clemens, e il suo direttore creativo, Babak Radboy, ribadiscono costantemente che non ci sarà mai scarsità di prodotto, tutti hanno diritto ad acquistare una borsa, e potranno farlo, a patto di saper aspettare. La teoria è stata messa in pratica lo scorso agosto, dopo aver registrato l'ennesimo sold out sul sito, e, contemporaneamente, i "cahiers de doléances" dei clienti che non erano riusciti ad acquistarle – fenomeno che ha dato il via, ovviamente a dei meme su Instagram che raccontano tra il serio e il faceto, il disagio esistenziale di chi non è stato abbastanza veloce a collegarsi online, all'ora prestabilita per il rilascio. Telfar ha infatti lanciato, qualche giorno dopo, il suo Security bag program: bastava andare sul sito, scegliere una borsa (in qualunque colore e qualunque misura mai prodotta dal brand), pagare in anticipo, e aspettare, permettendo al marchio di metterle in produzione. I clienti la riceveranno, a casa propria, tra il 15 dicembre e il 15 gennaio, senza dover metter mano al portafoglio e pagare prezzi spropositati e fuori dal mercato, per acquistarle dai reseller. Un programma ora chiuso ma che si spera, dopo la consegna a gennaio delle ultime borse prodotte con lo stesso stratagemma, ritorni disponibile. Basterà esercitare l'arte antica e quasi perduta, della pazienza.
