Il futuro della lingerie italiana è nelle (buone) mani di queste due giovani donne

Ventinove e trentadue anni, e tutta la vita dell’intimo made in Italy davanti. Presente e futuro. Chiara Marconi e Federica Tiranti sono le co-founder di Chitè Milano, brand di lingerie nato nel 2018 per un motivo speciale (c’è un aneddoto da leggere che vi aspetta qualche riga più in basso…) che fra un ricamo su seta e un post Instagram ispirazionale sta riscrivendo le basi della slow couture italiana, gentile, passionale, delicata, dedicata a tutte le donne (e non solo). Intenti, menti e mani nobili, una missione cristallina che va oltre il clic to buy, questa è la loro storia. Questa è la storia di tutte le donne con la testa dura, orgogliose di averla…

Partiamo dalla campagna pazzesca che avete lanciato per San Valentino 2021.
Okay, sinceramente, non avevamo voglia del solito ritornello “lingerie per lei da farsi regalare da lui…”. Abbiamo pensato, perché non viceversa? Abbiamo pensato a un boxer unisex, che avevamo in cantiere già da un po’, perfetto per entrambi, magari da acquistare insieme. Un simbolo di uguaglianza che va oltre il genere. È realizzato con tessuti di altissima qualità, dal popeline italiano alle stampe iconiche di Liberty London. Il tutto coronato da una campagna che ci sta molto a cuore.

Si chiama Io sono le donne, cosa c’è dietro?
C’è la voglia di essere imprenditrici, ma per davvero. Che vuol dire non preoccuparsi solo di numeri e immagine, ma essere in grado di lanciare un messaggio e portare avanti a testa alta dei valori in cui credere fermamente. Noi siamo a fianco del movimento contro la violenza sulle donne, e se per dimostrarlo dobbiamo tappezzare di poster le strade di Milano, beh, nessun problema.

Lo avete fatto veramente?
Certo. Il trio creativo Studio Mare ha scattato per noi 8 uomini che si sono prestati a partecipare al progetto di sensibilizzazione. I loro volti in bianco e nero sono stati affissi in giro per la città. Insieme a loro, il nostro grido social-e, appunto, Io sono le donne. Quello che ci importa è andare oltre l’approccio commerciale di un brand, e combatteremo per continuare su questa strada. Non molleremo di certo adesso, proprio nell’anno in cui si sono triplicati i casi di violenza domestica, proprio nel momento storico in cui, solo stamattina, i giornali parlavano di tre casi di donne uccise oggi in Italia.

È difficile essere donne under 35 e lanciare un business?
È difficile sì, ma non impossibile. La società si proclama femminista ma è infarcita di preconcetti sul mondo del lavoro e le donne, il gender gap non è un essere mitologico. Esiste e resiste, purtroppo.

Come vi siete conosciute?
Sulla pista da sci da piccoline. Il caso vuole che siamo diventate maestre insieme, amiche, e trasformarci in partner in crime in affari non sembrava poi una così cattiva idea…

Direi che una capsule di skiwear o underwear da neve non ve la leva nessuno… No?
Prima o poi ci arriveremo, stanne certa. Nello sci la figura femminile viene spesso snaturata, la donna sciatrice viene sempre vista come mascolina, ma non è affatto così. E noi lo sappiamo benissimo. Ci piace pensare che il combattere contro gli stereotipi nel mondo dello sport ci abbia regalato la determinatezza di agire anche nel mondo del lavoro.

Come ve la immaginate una capsule da indossare sopra/sotto snowboard e ciaspole?
Un tripudio di cachemire. E, super protagonista, un reggiseno sportivo realizzato con fibre naturali, traspirante, funzionale. Ma soprattutto che regga bene.

Com’è lavorare con la tua migliore amica?
Un matrimonio a tutti gli effetti. Anzi, più di un matrimonio. Stiamo insieme sia a lavoro che nel tempo libero! È impegnativo ma molto divertente e stimolante. Con il tempo abbiamo imparato a ritagliarci i nostri momenti, dove non parliamo del nostro “bambino” ma della nostra vita personale.

E quando litigate?
Ci chiudiamo in una stanza, ci diciamo tutto quello che c’è da dire, e non ne usciamo finché non abbiamo risolto. P.S. Non capita spesso però, abbiamo una visione della vita e del lavoro molto solida e simile.

Chiara Marconi e Federica Tiranti, co-founder di Chitè Milano

Quando vi siete guardate negli occhi e avete detto: okay, facciamolo!?
Sedute al tavolo di un bistrot durante un weekend a Parigi, Federica viveva lì in quegli anni. Poco prima ci eravamo cambiate per uscire di casa e davanti allo specchio ci siamo accorte che indossavamo lo stesso intimo. Che non valorizzava il corpo di nessuna delle due. Abbiamo riflettuto su quanto il mercato italiano fosse carente di brand nuovi, inclusivi, attenti al corpo di tutte le donne. Così, abbiamo deciso di buttarci.

Da dove siete partite per immaginare la mission di Chitè Milano?
Dal profondo cambiamento di consapevolezza del proprio corpo e dei propri gusti che noi donne stiamo mettendo in atto da un po’ di anni. Non ne possiamo più della visione della donna mercificata che propinano pubblicità e cartelloni in giro per la città, della donna che compra l’intimo solo per piacere all’uomo. Vogliamo comprare intimo per piacere a noi stesse prima di tutto.

Quale ricerca di mercato vi ha influenzato di più nella creazione del brand?
La ricerca che attesta che l’80% di donne indossa il reggiseno della taglia sbagliata. Se ci pensi, il reggiseno è il filtro più importante tra il nostro corpo e “il mondo esterno”. Dovrebbe essere il capo scelto con la cura maggiore di tutte. Per questo abbiamo pensato alla possibilità di offrire un servizio di personalizzazione della lingerie. Nel 2021 puoi personalizzare pure il guinzaglio del cane, perché non un reggiseno?!

Non fa una piega. Come funziona?
Sul nostro sito c’è una piattaforma dedicata, MyChitè, un servizio che abbiamo immaginato per offrire una customer experience body-inclusive basata su una produzione personalizzata e su misura. È dedicata a tutte, clienti di ogni taglia ed età possono scegliere in totale libertà tessuti e colori. Dopo aver fornito le proprie misure e scelto la personalizzazione del proprio completino, riceveranno la lingerie che hanno sempre sognato. Tutto ciò di cui avranno bisogno a casa è un metro, al resto pensiamo noi…

Pensate anche a chi ha la retromarcia al posto del seno? Chiedo per un’amica…
Assolutamente sì. Anzi, le bralette sono tra le più richieste. Siamo tutte figlie dei primi Duemila dove se non indossavi un push-up non eri nessuno… Ma ci siamo stancate, fortunatamente! Quindi via libera alla semplicità e alla freschezza, zero costrizioni o strutture, solo tanta fantasia nelle stampe, ricerca di materiali italiani di alta qualità, e un attento lavoro di modellistica.

Avete lanciato da poco una collezione completamente sostenibile. È stata una sfida più ardua, economicamente parlando?
Abbiamo cercato di mantenere un prezzo allineato alle altre collezioni. Più che a livello di costi, il problema vero è che forse l’Italia non è ancora “concettualmente” così pronta a investire in capi sostenibili. In teoria piacciono tantissimo, se ne parla molto, c’è una grande retorica di marketing ma pochi fatti, e pochi acquisti. La risposta è tiepida ma confidiamo in un’evoluzione di gusti e scelte. E noi vogliamo far parte di questo cambiamento.

La casa è stata la scenografia principale dei nostri ultimi mesi, avete notato una crescita degli acquisti dedicati al loungewear?
Sì, le richieste di pigiami e set nightwear sono aumentate moltissimo.

E invece, i vostri best seller?
I completini in raso, soprattutto personalizzati. Possiamo fieramente dire di aver lanciato per prime in Italia un brand di lingere personalizzabile. Tanto nelle scritte ricamate su slip e culotte quanto nella realizzazione di lingerie su misura.

A proposito di Parigi… Ma perché abbiamo ancora questo mito della lingerie francese?
Un po’ per quella retorica del divismo francese legata a un immaginario seducente, a un certo savoir-faire delle donne parigine, un po’ perché oggettivamente tra i pizzi più preziosi al mondo ci sono quelli francesi.

Lo scorso Natale la vostra città, Milano, vi ha fatto un regalo molto importante…
Sì, abbiamo inaugurato un corner permanente a La Rinascente di Duomo nella sezione Annex. Non potremmo esserne più orgogliose, soprattutto all’indomani di un anno così difficile. Questo ci permette di offrire alle clienti della nostra community, il Lover’s Club, una nuova esperienza di acquisto, intima, delicata, dedicata, accogliente.

Instagram oggi è il biglietto da visita per qualsiasi brand, emergente o storico. Quanto è potente come strumento? Quanto è vincente/pericoloso per un marchio che si presenta sul mercato?
Parliamo per noi, se sei start up fondata da millennials devi imparare a parlare con millennials. Non siamo qua solo per vendere un prodotto, ma per raccontare la nostra visione nel mondo, accogliere e creare una community di persone che condividono gli stessi valori. Si può fare la differenza anche e soprattutto con le piccole cose, dettagli e attenzioni. Ad esempio, nei nostri pack inseriamo una lettera con scritto “Ciao lover, benvenuta a casa”. Questo per noi vuol dire saper coniugare sapientemente uno storytelling umano e trasparente a ciò che si vende, ovviamente come tutte aziende ci basiamo sul fatturato, ma la sensibilità dello human touch è imprescindibile.

Chi sono le persone che lavorano con voi?
Siamo un team di dieci ragazze, tutte under 35. E poi c’è Marinella…

… Marinella?
È il nostro angelo custode, la nostra capo sarta. Victoria’s Secret ha i suoi angeli, noi abbiamo i nostri… Una squadra di sarte e ricamatrici della sartoria di Marinella, un piccolo laboratorio nel cuore delle Langhe, composto al 95% da donne, una forza lavoro al femminile imbattibile e insostituibile. Dobbiamo a loro tutto quello che sappiamo sulla costruzione di un capo di lingerie. Fin dall’inizio del nostro percorso hanno creduto in noi accudendoci sotto la loro ala, ci hanno aiutate in tutto, ci hanno spronate a dare il massimo e ci hanno insegnato cosa significa sacrificarsi per un obiettivo.

Mi bisbigliate all’orecchio qualche spoiler sulla prossima collezione?
Il drop Primavera Estate 2021 di Chitè Milano uscirà a marzo, sarà pennellato di colori pastello soft e si chiamerà Blooming… Direi che abbiamo proprio bisogno di rinascere dopo aver affrontato un anno difficile che assomiglia a un lunghissimo letargo. Una collezione che è un po’ il secondo capitolo di quella invernale, Genesi, in cui avevamo riflettuto sulle radici della donna, l’essenziale alla base della sua figura, ora però, è arrivato il momento di farla rifiorire.