Tempi duri, quelli dello streetwear? Non più sostenibile, con i suoi imprescindibili drop settimanali di capsule collection sempre, obbligatoriamente in "limited edition"; lontano dalle strade nelle quali è nato, più a suo agio con gli stucchi dei palazzi delle maison parigine, dove sono approdati i pionieri della sua seconda ondata, da Virgil Abloh a Kanye West passando per Heron Preston (sodale di Abloh e fresco di nomina per una capsule con Calvin Klein). Come se non bastasse, la sua estetica storicamente gravida di significati, rivendicazioni sociali e messaggi politici, è stata gradualmente diluita in un pastiche ultra-pop che non infastidisce nessuno, ma soprattutto, è facilmente vendibile: un esercizio di riduzionismo semiotico che però, cerca una validazione intellettuale attraverso roboanti collaborazioni con l'arte contemporanea o "prendendo spunto" dalle lezioni di branding fornite dalle maison, una su tutte l'etichetta invisibile inventata da Martin Margiela, letteralmente "quattro fili in croce" su un pezzo di stoffa privo di nome, e capace però di sigillare un'intera simbologia. Che, nell'universo dello streetwear sia in atto una evoluzione, è cosa che gli addetti ai lavori sanno già da tempo, da ben prima che persino Virgil Abloh ammettesse che "c'è un limite alla quantità di sneakers o t-shirt che si possono avere"; i primi frutti di questo nuovo corso, a ben guardare, sono già qui, e, nel caso di Goodfight, hanno addirittura sfilato sul red carpet degli ultimi Oscar, indosso a Lee Isaac Chung, regista candidato alla statuetta con il film Minari. Come sia stato possibile saltare la trafila di personal stylist bizzose e uffici stampa troppo solerti, e vestire un regista candidato al premio più importante, è nei rapporti personali tra una delle fondatrici del brand e il regista. Christina Chan, Ceo del marchio nato nel 2016 – non a caso all'alba della presidenza Trump – è agente alla CAA, gigante americano nel mondo dell'intrattenimento, e rappresenta, tra gli altri clienti, proprio Lee Isaac Chung. Nessun favoritismo c'è stato però dietro la scelta del regista, che in Minari – per il quale Yoon Je-Yeong ha vinto come miglior attrice non protagonista – descrive l'epopea simil biografica di una famiglia coreana trapiantata negli States, che viaggia dalla costa occidentale nel cuore dell'Arkansas più rurale alla ricerca, letteralmente, di una nuova terra nella quale crescere. Di fronte alla crescente problematica dell'odio razziale diretto agli asiatici, che l'America post-Trump registra con una crescente preoccupazione, il regista era alla ricerca di un brand guidato proprio, come lui, da ragazzi di origini asiatiche, ma nati e cresciuti sul suolo statunitense: così la scelta del brand fondato da Chan, suo marito Caleb Lin (che gestisce la parte del marketing), e i loro amici Julia Chu (direttrice creativa) e Calvin Nguyen (che gestisce la parte del design), è sembrata naturale.
E in effetti il brand nasce proprio come risposta a un'America in regressione, da parte di quattro ragazzi che, nella miglior tradizione nineties, à la Giovani, carini e disoccupati, si sono conosciuti lavorando nel negozio di Opening Ceremony di Los Angeles, per poi decidersi, anni dopo, a creare, nel tempo libero, un brand che rappresentasse la loro identità. Un'identità multi-etnica e che va ben oltre i confini nazionali, che certi discorsi e politiche populiste e xenofobe degli ultimi anni hanno tentato di rimuovere. Mix di grunge, rock, e hip-hop, prodotto esclusivamente presso aziende di Los Angeles gestite da asiatici (e già disponibile dalla sua collezione di debutto nel Sancta Sanctorum dello shopping, il Dover Street Market), la strategia non ambisce né ricerca il successo globale di fenomeni come Supreme, perché lavora su ben altre metriche. "Il nostro successo è definito dal modo nel quale trattiamo le persone", hanno affermato i 4 in una recente intervista a GQ America, ammettendo che, dopo gli esordi passati dietro le quinte, a costruire l'identità del brand – indossato tra gli altri da Billie Eilish e Puff Diddy – oggi sentono la necessità di mostrare con orgoglio il loro volto e le loro radici. Senza neanche citare il successo commerciale e la community che un brand come quello di Telfar è riuscito a generare (ne avevamo già parlato qui), l'equazione classica che vedeva i brand di streetwear disinteressati a qualunque tipo di impegno sociale – e quindi, di conseguenza, all'espressione di una visione anche politica – è stata sconfessata anche da Anti-do-to, brand da poco nato, volto alla creazione di un guardaroba essenziale, che ha dichiarato fin da subito la sua missione: quella di dedicare il 50% dei suoi profitti a progetti dedicati, a seconda delle stagioni, a diverse comunità. Il debutto è stato con l'impegno a completare, tramite i propri profitti, la costruzione dell'Ha'ramba skate park, iniziato dall'associazione Gaza Freestyle. L'obiettivo è regalare ai più giovani abitanti di una striscia di terra lunga 40 km e contesa per anni tra Israele e Palestina, un posto sicuro e inclusivo nel quale ritrovarsi.
Meno incentrato sulle politiche sociali, più attento a quelle della sostenibilità, è invece Bode, brand fondato da Emily Bode nel 2016, e che da allora ha trasferito la propria passerella da New York a Parigi, dove sfilava fino a prima della pandemia. Una decisione, quella del riutilizzo dei tessuti, non presa solo per ridurre l'impatto di carbonio, ma anche correlata ad un certo innato romanticismo nel raccontare delle storie, servendosi di pezzi che, una storia, la hanno già avuta. Per lo scorso inverno, ad esempio, Emily ha scoperto, tracciando linee e costruendo alberi genealogici, che un suo pro-zio era stato fondatore e presidente della Bode wagon company, società che si occupava di assemblare e preparare i caravan che poi avrebbero portato in giro per l'America lo spettacolo del circo (tra le commissioni testimoniate dalle carte, ci sono quelle per il circo Barnum e quelle per i Ringling Brothers). Partendo quindi da questo DNA suggestivo Bode – che è stata storicamente la prima designer donna a presentare un marchio di abbigliamento uomo alla NYFW –ha recuperato tessuti vintage, utilizzati per creare dei patchwork su capispalla e pantaloni o riprodotti per permettersi una produzione in una scala maggiore. La collezione annovera quindi pantaloni realizzati interamente con le coccarde usate per premiare i cavalli nelle competizioni degli Anni 70, e giacche realizzata in un satin che arriva da una tenda degli Anni 20, ritrovata in un mercatino delle pulci di Parigi. Dalle camicie trapuntate alle giacche – che affondano nell'immaginario del workwear americano – il suo vocabolario stilistico è contemporaneo, ma anche tremendamente retro, in quanto utilizza – o riproduce – motivi e lemmi nascosti nei fondali della nostra memoria, visti su vecchie fotografie di famiglia, adattandoli però a silhouette figlie del presente. Un guardaroba vissuto e che vuole essere – ancora – indossato, tanto che nel suo monomarca a Ny di recente apertura, sono presenti dei sarti, pronti a sistemare, rifinire, adattare, capi Bode che sono stati danneggiati dagli utilizzi. Un concetto antitetico al capitalistico"produci - consuma - crepa" già preconizzato nel 1986 dai CCCP, e adottato come linea di pensiero unico da una grande fetta dei brand di streetwear mainstream. Una filosofia, quella di Emily, che invece è sposata e sponsorizzata volentieri da personaggi che, da anni, influenzano la linea di condotta del guardaroba degli americani, da Jay -Z ad Harry Styles, che ha indossato una camicia Bode nel video di Watermelon Sugar.
L'inoculazione, all'interno dei lemmi stilistici della tradizione americana, di un romanticismo autentico, eppure oggi, più che mai necessario, è la chiave per leggere il successo di Aimé Leon Dore, brand già di culto e nato nel 2014 dalla mente di Teddy Santis, trentenne che è radiografia vivente del millennial statunitense odierno: figlio di immigrati greci, nato e vissuto a New York, un'adolescenza passata a servire nel diner di famiglia, la costruzione della linea della metro che passa per la Second Avenue mette in pericolo il futuro della dinastia, portandolo ad esplorare nuove strade. Privo di una classica formazione stilistica, lavora in un negozio di occhialeria, dove, a farsi notare, è anche il suo occhio per il marketing. Da lì nasce un brand capace di far leva su un concetto affascinante di comunità – quella newyorchese, quella di chi in quel paese è arrivato portandosi dietro tradizioni e stili pre-esistenti, poi fusi agevolmente con l'humus locale – una narrazione su tessuto della fascinazione per gli Anni 90 dell'hip-hop e delle stelle del basket. Un racconto, quello di Aimé Leon Dore, che si incrocia, come un'ascissa su un diagramma cartesiano, con l'ordinata dell'heritage wasp, quello sublimato negli Anni 70 e 80 da nomi come Ralph Lauren e Tommy Hilfiger, come istantanee sbiadite di weekend in barca a Hyannis Port, case di famiglia che profumano del legno delle assi del parquet lucidate di fresco, e del vischio che adorna il camino scoppiettante in nevose serate dicembrine. Un capitale umano che va alle radici dell'animo pionieristico dell'America e di chi ne è cittadino, pur non essendo nato lì, che si ritrova già nell'onomastica del brand, dove Aimé sta per la parola francese "amato" usato come soprannome per suo padre, mentre Dore è il finale del suo nome di battesimo, Theodore. Certo, non sono mancate in questi anni le collaborazioni – con New Balance, Woolrich, Timberland e Porsche tra le altre – ma sono sempre sembrate dei progetti realizzati con brand dotati di un simile sistema valoriale, ai quali Santis ha portato la sua visione, più che tentativi di inseguire l'agognatissimo "hype", il chiacchiericcio social(e) scatenato da prodotti che vengono battezzati come imprescindibili dal consumismo e dai brand che li propongono, per poi finire, appena dopo l'acquisto, su qualche sito di rivendita online, nella speranza di trarne un profitto. La capacità di Santis di creare una propria mitologia è tale che, in effetti, è stato nominato, qualche settimana fa, direttore creativo di una nuova linea di New Balance, Made in USA, che vedrà la luce nel 2022. Se il brand è già oggi al quarto posto secondo il Current Culture Index di Stockx, il marketplace americano di sneakers tra i più utilizzati dagli esperti, non si dubita che, grazie all'apporto di Santis, il marchio di sportwear possa scalare diverse posizioni e salire sul podio. Sarà stata la pandemia, o forse il richiamo imperativo alla sostenibilità ambientale, quel chiacchiericcio social(e) di cui sopra – che ha inondato i nostri feed e i nostri armadi di prodotti che urlavano la loro appartenenza di squadra, senza mai appartenerci veramente – sembra esser diventato, negli ultimi tempi, sempre più rumore di fondo, zittito da ben altre necessità. Quella di indossare capi capaci, ancora oggi, di raccontare una storia, che sentiamo (anche) nostra. E che con tutta probabilità, vivranno con noi, per più di una stagione.
