Nel 1962, prima che la zampa d’elefante scendesse nelle più importanti piazze del mondo, un brand spagnolo iniziò a lavorare su una silhouette che, a oggi, è leggenda. Svasata quanto basta, sinuosa sui fianchi, elegante sul lato B, pienamente audace nelle intenzioni (pubblicitarie): nasce Lois Jeans, marchio made in Spain fondato sul denim. 52 anni dopo, nel 2014, il ritorno e un nuovo debutto: questa volta nel quartier generale del denim, ad Amsterdam (ma produzione sempre in Spagna e Portogallo) dove si studia per rendere il cotone del jeans un materiale sempre meno inquinante rispetto alla sua storia di sprechi eccessivi (uso massiccio di acqua in primis). Jeans che vestono bene sulle donne, sugli uomini, sulle nuove generazioni che riscoprono un classico morbido sulla pelle: per costruire il futuro va sbirciato il passato e qui fanno il loro ingresso le campagne storiche di Lois Jeans e i protagonisti di un modo di indossare il denim che era tutt’altro che solo casual. Ne sono protagonisti ancora oggi personaggi come Debbie Harry dei Blondie che in un poster del brand indossa jeans e cappello da cowgirl (ps: al MetGala 2021 la cantante si è ripresentata in denim jacket e bandiera Usa come maxi gonna), ritroviamo Björn Borg, il principe del tennis svedese, che racchette in mano e t-shirt bianca indossa post- allenamento jeans svasati in morbido denim, e poi loro, gli Abba, che si prestarono in quartetto completo per la campagna Lois tra magliette stampate, jeans arrotolati, giubbotti dai revers stondati.
Oggi quel modo di indossare il jeans quale total look è tornato con obiettivi chiari: vestire il nuovo lifestyle europeo e non solo. Momenti lenti, linee comode, dettagli sexy, felpe avvolgenti e tie & dye ironici. Ne è un esempio la nuova Casa Lois a Milano in via della Madonnina 15, la seconda dopo Amsterdam per il brand spagnolo che porta una vera finca nella Brera del Jamaica Bar e delle vie del modernariato prezioso. Un nuovo buen ritiro dove gli spazi e i profumi avvolgenti ci riportano in una giornata ibizenca di inizio estate: protagoniste le collezioni Lois Jeans che principalmente arricchiscono l’armadio femminile ma anche il più classico dei classici, ovvero il jeans che non ha bisogno di sesso per definizione e che, con quella linea svasata qb per pensare a ieri, si attualizzano nelle giornate di oggi.
