Da Rihanna a Kylie Jenner l'impero della bellezza è pop (culture)

I casi si sommano, i milioni di fatturato idem: analisi socio-social del boom di aziende di bellezza create dalle celebs.

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Rihanna Makeup, Drew Barrymore Flower Beauty, Gwyneth Paltrow Goop: la seconda - fortunata - vita da imprenditrici delle star, che hanno costruito imperi su una nuova idea di bellezza. I riconoscimenti, le statuette, gli accordi milionari di sponsorizzazione della carne in scatola giapponese o della bevanda gasata più famosa del mondo? Ambizioni preistoriche. Oggi il nuovo sogno Made in Hollywood è quello di diventare business woman, guru del benessere, promotrici di un lifestyle ad hoc (e con un marchio registrato, ça va sans dire).

Il settore della bellezza e del wellness, con tutte le sue ramificazioni, in effetti, secondo Forbes, non conosce una battuta di arresto da ormai 10 anni, e vale 532 miliardi di dollari. I motivi stanno in nuove generazioni più consapevoli, che hanno voltato le spalle alle multinazionali blasonate (e ormai fané, un po' impolverate ) nel nome di prodotti naturali, magari a km 0, sicuramente organici, perché si sa, i parabeni sono emanazione diretta del Maligno. Non è così una sorpresa che le epigone di Jane Fonda e del suo corso di fitness in VHS oggi si smarchino dai pur remunerativi ruoli di testimonial di creme e profumi, per trasformarsi in imprenditrici 3.0. Così quello che per le star era un “lavoretto estivo”, un riempitivo tra un set e un casting, un concerto e la registrazione di un album, oggi è un'occupazione full-time, nella quale, finalmente, possono usare e capitalizzare il loro appeal mediatico sulle folle adoranti, a loro esclusivo vantaggio.

Jane Fonda a Beverly Hills nel 1984
BettmannGetty Images

Infinita la lista delle attrici e personalità che ha lanciato una propria beauty linea: da Circa di Eva Mendes ai prodotti makeup di Kylie Jenner, da Nuance di Salma Hayek, passando per Meaningful Beauty di Cindy Crawford, il beauty department pare essere la nuova terra promessa. A scorrere la lista, però, ci sono in effetti alcuni casi che hanno avuto più successo di altri. Ad esempio, Drew Barrymore, la ex bambina prodigio di E.T. e una delle poche tra i suoi simili a sopravvivere agli anni 90, ha lanciato Flower Beauty nel 2013. La linea, in vendita in America nei Wal-Mart e dal 2019 arrivata anche in Inghilterra, Australia e India, va talmente bene che, oltre al Lipstick a 7.99 sterline e il Primer Supernova Celestial Skin Flixir a 14,99, si è fatta comprensiva anche dell'eyewear. Nel 2017 la protagonista di Santa Clarita Diet ha lanciato anche Dear Drew, prima linea d'abbigliamento realizzata da una celebrity ad essere in vendita su Amazon (vestito con stampa floreale a 248 dollari, blusa button down a 78 dollari, venghino signori venghino).

Una missione, quella di insegnare alle donne a volersi bene e valorizzarsi, corredata da hashtag #TheWayItLooksToUs, che sembra animata, oltre che da un intelligente spirito imprenditoriale, anche da un intento sincero. Sugli schermi mondiali sin da bambina, tenuta a battesimo dall'amico di famiglia Steven Spielberg e risultato genetico di una dinastia di attori teatrali, la sua problematica adolescenza – ma quale adolescenza non lo è? - si è consumata di fronte agli occhi morbosi della telecamera. Trattandosi di Hollywood, non ci si è fatti mancare nulla, tra dipendenze e tentativi di suicidio, compreso un rapporto difficile con il proprio riflesso nello specchio. Con Drew diventa così facile identificarsi e vedere la luce in fondo al tunnel della pubertà: le americane (ma anche le donne ad altre latitudini) le credono, le review dei suoi prodotti sui siti specializzati sono più che positive, il fatto che siano cruelty free e 100% bio aiuta.

Un'altra bionda di Hollywood che invece nell'arte dell'identificazione non è eccellente, è Gwyneth Paltrow. Non potendo chiedere al cinema altre benedizioni, oltre quella di un improbabile Oscar per Shakespeare in Love e la possibilità di condividere il taglio di capelli e il talamo con l'ex fidanzato Brad Pitt, Gwyneth si è trasformata nella guru di Goop. Il sito web con e-shop poi diventato magazine, promuove un intero stile di vita, abbracciando pratiche multiformi, dal camminare a piedi nudi nel parco (cit)– nella terra ci sono elettroni liberi che migliorano la circolazione sanguigna, sostiene – ad utilizzare delle uova di giada, ovviamente acquistabili sul suo sito a 66 dollari per allenare la muscolatura pelvica.

Non si contano le critiche arrivate da ginecologi o medici con una qualunque altra specializzazione, rispetto alle pratiche considerate, quando inutili e dagli effetti mai provati, anche nocive. Un esempio è l'ormai noto consiglio di fare dei bagni vaginali di vapore, il Mugwort V-Steam, pratica che Gwyneth prova a Santa Monica, alla Tikkun Spa. Viene fuori che, miracolo della scienza, tutto ciò che serve per essere puliti nel proprio intimo è un detergente delicato e una temperatura corporea sui 36,9°. Un bagno con erbe cinesi che, in Corea del Sud sono usate per insaporire zuppe e torte di riso, insieme ai raggi infrarossi e al vapore che minano il PH naturale, sembrano una mattana presa direttamente da un episodio di The Real Housewives of Orange County. Ma tant'è, il profilo Facebook di Goop – nomignolo di Gwyneth da bambina - conta 500 mila fan, e la casa editrice Condé Nast si decide a pubblicarlo in formato cartaceo. L'idillio con Anna Wintour dura poco, però, solo due numeri: Gwyneth si rifiuta di permettere ai giornalisti di Condé Nast di verificare la veridicità (e natura scientifica) dei suoi consigli, dagli olii perfetti da usare per il bagno alle diete in stile “come dimagrire il più velocemente possibile”. Insomma, di fare quello che alla scuola di giornalismo insegnano al giorno 1: il fact-checking. Una pratica che l'algida bionda – anche lei prodotto sommo dell'élite hollywoodiana, figlia di Bruce, regista dai natali aschenaziti ebreo-russi, da leggere tutto d'un fiato – reputa “old-school”, anche se, con molti mal di pancia, si fa convincere ad assumere un fact checker interno alla sua redazione.

Il business prolifera, però. Ha infatti recentemente raggiunto un accordo con la Delta Airlines, che trasmetterà i suoi imprescindibili consigli, sembra siglato il contratto con Netflix per una serie di puntate da 30 minuti che ci farà sentire più inadeguate di Facciamo ordine con Marie Kondo, e alle critiche Gwyneth sibillina risponde che “da Goop non si fanno dichiarazioni, ma si pongono interrogativi”. Il Maestro do Nascimiento e Wanna Marchi sono definitivamente derubricati a dilettanti allo sbaraglio. Purtroppo rimane saldo il trono della tycoon del genere, Martha Stewart, che in effetti per Gwyneth non nutre molta simpatia. “Se fosse sicura del suo talento come attrice, non cercherebbe di essere Martha Stewart”, commentò nel 2014.

Più che a Gwyneth, però, Martha Stewart dovrebbe fare attenzione a Kylie Jenner, minore dell'infinito clan Kardashian, che lo scorso agosto è finita sulla copertina di Forbes per aver fondato un impero, Kylie Cosmetics, dal valore di 900 milioni di dollari. La più giovane self-made billionaire di sempre – e sul self-made, considerati i natali più che privilegiati, si sono già spesi fiumi di inchiostro indignati – ha in effetti costruito una macchina dalle proporzioni gigantesche, grazie alla sua fama guadagnata per diritto di nascita, e ad Instagram. Della produzione e del packaging si occupa in outsourcing Seed beauty, un produttore in California, mentre alle vendite e alla consegna ci pensa l'outlet Shopify. Le pr sono gestite dal genio macchiavellico di sua madre, Kris Jenner, che si accaparra il 10% dei dividendi, come con tutte le sue figlie. Dividi et impera, insomma. L'unico impegno di Kylie è sfruttare al massimo il suo potenziale sui social.

Ad aiutarla ci pensa la costante narrativa che la famiglia costruisce ad arte intorno a sé, con scandali orchestrati ad hoc, che fanno sentire gli acquirenti parte di una telenovela di cui si illudono di guidare o definire le trame. L'ultimo caso è stato quello che ha coinvolto Jordyn Woods, amica di Kylie, anche lei autrice di una sua linea di make-up, che aveva fino a qualche giorno fa il rango di sorella acquisita del clan e quello di coinquilina nella immensa magione di Calabasas della Jenner. In un groviglio di accoppiamenti che Gwyneth, madre spirituale della filosofia del conscious uncoupling, di certo non approverebbe, pare che Jordyn sia stata scoperta ad intessere una relazione con Tristan Thompson, fidanzato di una delle sorelle di sangue di Kylie, Klohé. Quoque tu, Jordyn. Cacciata dal castello dorato, vilipesa sui social, la linea di Kylie Cosmetics che portava il suo nome – la Jenner crea prodotti che portano a volte il nome delle sue parenti prossime – è andata misteriosamente e improvvisamente in sconto del 50%. Nell'universo alternativo della famiglia più social d'America, vali tanto quanto il prodotto che porta il tuo nome, e nessun insulto è peggiore che metterti in saldo. La linea, già divenuta feticcio, è andata sold out, e chi la possiede la rivenderà in futuro, a prezzi non certo economici.

Categoria a parte, infine, è quella di Rihanna. La cantante di Barbados, di cui i fan aspettano da anni un nuovo album, si è trasformata a pieno titolo in imprenditrice con Fenty Beauty, linea di cosmetici venduta in esclusiva da Sephora, e che nel suo primo anno di attività ha raggranellato 500 milioni di euro, contro i 420 dei primi 18 mesi di Kylie Cosmetics. Dati alla mano, W sostiene che Fenty arriverà a valere 1 miliardo a breve, e sicuramente prima del marchio concorrente. Sarà perché i suoi prodotti sono inclusivi nelle parole e nei fatti: le gradazioni del suo fondotinta sono 50, per adattarsi a qualunque tipo di pelle. E anche a qualunque tipo di portafoglio: i 59 $ per la Galaxy Eyeshadow palette sono il massimo del prezzo che la linea raggiunge (il Mattemoiselle Plush Matte Lipstick costa 18, l'eyeliner liquido 20). E chi li acquista, pare che poi non ne possa fare più a meno.

Un tocco da Re Mida che pare Rihanna abbia deciso di espandere a Savage x Fenty, linea di underwear adatta a tutti i corpi – le taglie arrivano fino alla XXXL – perché, nelle parole di RiRi, “ogni donna dovrebbe sentirsi sexy in lingerie”. Un messaggio ancora più credibile se arriva da una donna che negli ultimi anni ha guadagnato nuove curve, e mantenuto la stessa sensualità prorompente che non richiede giustificazioni allo star system, che vorrebbe tutte le performer ugualmente filiformi. Non è solo un corpo con una bella voce, Rihanna, e i canoni di bellezza non li fa stabilire a nessun altro all'infuori delle sue, ormai fedelissime, clienti.

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