Smetteremo di metterci il rossetto perché siamo obbligati a portare la mascherina?

Abbiamo chiesto agli esperti di tendenze beauty se la nuova era del makeup decreterà la fine di gloss e rossetti. Ma persino Coco Chanel lo consigliava come arma anti-tristezza, quindi...

overhead view of lipsticks
Peter DazeleyGetty Images

Vi è già capitato di dire «ma che me lo metto a fare»? Il rossetto sotto la mascherina tanto non lo vedrà nessuno. Il mascara certo, magari con un velo di ombretto. L'emergenza Covid-19 sembrerebbe riuscire in un'impresa unica, ovvero farci smettere di truccare le labbra. Persino Winston Churchill decise di continuare a rifornire l'Inghilterra di rossetti durante la Seconda guerra mondiale, perché miglioravano l’umore di tutti, donne e uomini. Non a caso la regina Elisabetta ha scelto un grintoso colore rosso sulle labbra per il suo discorso durante il picco dell'epidemia. Eppure in questo periodo uno dei prodotti per eccellenza della routine trucco sembra aver perso appeal. Usciamo di meno e sempre con la mascherina, se lavoriamo in uno spazio dove accogliamo dei clienti dobbiamo indossarla anche lì, se invece siamo in ufficio non c'è nessun altro nella stanza perché si fanno i turni. Quindi, smetteremo definitivamente di metterci il rossetto?

«È vero che le interazioni sociali sono diminuite nella forma “fisica”, ma la cura di sé e della propria bellezza non ha perso di valore in questo periodo, anzi si è rafforzata. Abbiamo compreso che è un atto di gratificazione e rassicurazione per stare bene con noi stessi», commenta Luisa Aschiero, senior researcher di Future Concept LAB, agenzia di consulenza e ricerca tendenze di Milano. «Abbiamo sperimentato che la bellezza ha a che fare con gli altri, ma anche profondamente con la nostra singola identità. Il trucco è parte di questo rituale, quotidiano o straordinario, che ciascuno interpreta a suo modo. E poi, facendo lunghe e continue video call, collegate quotidianamente online, il viso è comunque la parte di noi che risulta sempre visibile! Labbra incluse».

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Aschiero conferma anche che l'acquisto di prodotti online diventerà sempre più importante, ma che difficilmente arriverà a sostituire completamente la gratificazione e la gioia dello shopping nel nostro store preferito: «Certamente nei punti vendita dobbiamo aspettarci una vera e propria rivoluzione. Soluzioni creative monouso saranno un must. All'interno dei negozi la parola chiave sarà protezione, innanzitutto. E, in seconda battuta, personalizzazione, per esempio trasformando gli store in mini boutique con vendite su appuntamento, in cui il ritmo dell'acquisto potrebbe seguire il tempo della scelta, più lento per prodotti nuovi e più rapido per quelli che già conosciamo e usiamo». E quindi addio rossetti? «Le vendite potrebbero calare a favore dei prodotti per il makeup occhi, ma consideriamo che noi restiamo molto visibili "virtualmente" e chi abitualmente utilizza il rossetto, se probabilmente non lo farà sotto la mascherina, credo che a casa in smartworking continuerà a usarlo», conclude Aschiero.

Secondo alcuni dati di Cosmetica Italia pubblicati da Il Sole 24 Ore il settore cosmetico, nel periodo 20-30 aprile, ha perso in media il 48%: una perdita registrata soprattutto dalla profumeria (-75%), compensata solo in parte dagli acquisti online (cresciuti di quasi il 40%). Tra i comparti a soffrire di più c'è proprio quello del makeup (oltre ovviamente al settore professionale, rimasto chiuso per due mesi, dai parrucchieri agli estetisti). Lo studio firmato McKinsey&Company dal titolo How Covid-19 is changing the world of beauty teorizza una perdita del fatturato della beauty industry mondiale tra il 20 e il 30 per cento per il 2020 (non catastrofico se si pensa che in Cina, solo a febbraio, il calo del settore è stato dell'80%). Un problema non da poco, però, se si considera che più del 50% del makeup mondiale è prodotto in Italia, rossetti inclusi, in particolare nel cosiddetto quadrilatero della cosmetica tra Milano, Brianza, Bergamo e Crema. Sembra quindi vacillare la solidità del cosiddetto Lipstick Index, una teoria inventata nel 2001, dopo la recessione causata dall'attacco alle Torri Gemelle, che ha visto il settore del makeup contrarsi solo in piccola parte: rossetti e affini sono un piccolo lusso dal costo contenuto al quale le donne non rinuncerebbero durante le crisi economiche, perché regalano gratificazione e buonumore. Una teoria che infatti si è confermata esatta con la crisi finanziaria del 2008, sempre secondo lo studio di McKinsey&Company.

«Se ci basiamo sui dati precedenti, possiamo avere fiducia nel Lipstick Index: una volta che la fase acuta della crisi sarà passata, i consumatori torneranno ad acquistare quei prodotti che sono a un prezzo contenuto, come i trucchi, e che rappresentano un piccolo lusso. Il makeup inoltre contribuisce al benessere psicologico», spiega Michael Nolte, creative director dell’agenzia di trend Beautystreams. Nel medio-lungo periodo però continueremo a dover indossare le mascherine e non vorremo toccarci il viso durante il giorno per perfezionare il trucco, come cambieranno le nostre beauty routine quindi? «Si preferiranno le formule a lunga durata e resistenti alle sbavature. Fondotinta che coprono, ma che non macchiano le mascherine, per esempio, e probabilmente il focus trucco si sposterà sugli occhi. I prodotti per le labbra diventeranno sempre più mirati al comfort e alla cura, non dovranno macchiare ma resistere sempre più a lungo nel corso della giornata. I brand non focalizzeranno i prodotti nuovi sul "colore di stagione", piuttosto meglio mantenere una collezione rossetti di base più limitata, con una buona scelta di rossi, coralli, marroni, beige. E puntare sulla qualità del rossetto e su formule sempre più innovative "a prova di mascherina"». Magari che non macchiano, appunto, e non appiccicano sul tessuto come i gloss, che però possono essere sempre indossati per le innumerevoli video-riunioni, sempre più parte della nostra nuova normalità: «I rossetti di ogni tipo non scompariranno assolutamente. Molti Paesi del mondo stanno lentamente consentendo contatti sociali in piccoli gruppi. E le labbra sono un punto fotogenico importante e visibile per tutte le attività in video. Sicuramente si può prevedere una crescita per quelle formule-trattamento, ispirate allo skincare, che quindi idratano o hanno proprietà anti-age, anche perché le labbra soffrono dell'uso costante della mascherina», conclude Nolte.

Alcuni beauty brand si sono inventati piccole campagne social per continuare a mantenere rilevante il gesto del truccarsi durante il lockdown: Revlon, per esempio, ha coniato l'hashtag #butithelps. Ovvero, truccarsi non è una cosa fondamentale, ma aiuta. Chi si era appena buttato nel settore, come Hermès con i rossetti, o Jimmy Choo e Carolina Herrera che hanno da poco lanciato la linea makeup, dovrà darsi ancora più da fare sul mercato. Luisa Aschiero ci rassicura dicendo che la sostenibilità dei prodotti beauty non verrà messa in secondo piano in questo periodo: «Anzi sarà un fattore sempre più importante su cui i brand dovranno puntare. Oltre alla sicurezza dei prodotti, trasparenza ed etica dei brand saranno sempre più premiate. Proprio perché i consumatori in questi periodi di crisi sostengono le aziende in cui hanno fiducia, quelle che dimostrano di avere responsabilità sociale verso le comunità in cui operano e sulla filiera produttiva».

Sappiamo che non si profilano tempi facili, ma ricordiamo anche una delle massime della sempre citata Coco Chanel: «Quando siete tristi, aggiungete un po' di rossetto. E attaccate». A voi la scelta del colore.

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