C’è una spiegazione psicologica precisa sul perché andiamo da Ikea. Non storcete il naso, alla fine lo facciamo tutti e per i motivi più vari: risparmiare quando mettiamo su casa, perderci nell’universo dell’ennesimo copripiumino che ci trasforma in breakdancer ad ogni cambio, divertirci a consumare hot dog veg mentre scegliamo l’armadio, la scarpiera, i cassetti della cucina. O cerchiamo di chiarire il dubbio sul perché non potremo mai portarci a casa la busta gialla ma quella blu sì. Ci sorbiamo le file in cassa, per rientrare a casa, la fatica di portare tutti i pacchi piatti Ikea su per le scale. Ma tutto questo è un premio. Prego? Lo spiega Dan Ariely nella sua teoria dell'effetto Ikea. Professore di psicologia ed economia comportamentale alla Duke University, penna del Wall Street Journal con la rubrica Ask Ariely, e uno dei membri fondatori del Center for Advanced Hindsight, Ariely si occupa di condurre ricerche nel campo delle scienze comportamentali e di studiare possibili applicazioni pratiche delle scoperte effettuate. E nel nuovo libro di Dan Ariely Perché (ROI Edizioni) il prof spiega perché siamo incastrati nella soddisfazione di montare i mobili da soli quando li compriamo.
Si chiama effetto Ikea. E dal gigante giallo e blu prende nome e filosofia esplicativa. Cos’è l’effetto Ikea? È il processo mentale che ti fa sentire particolarmente legato ad un oggetto per il semplice fatto che lo hai costruito tu. Nel caso dei mobili Ikea più famosi in realtà è un assemblaggio, ma il principio è lo stesso. La sicurezza di oggetti fatti da noi che nemmeno la più scaltra delle Marie Kondo ci farà eliminare con la scusa che non ci danno più gioia: da quegli oggetti, dalla loro realizzazione, siamo diventati dipendenti. La definizione di effetto Ikea include il coinvolgimento fisico e mentale, l’attenzione profusa nel dover mettere insieme i diversi pezzi seguendo istruzioni grafiche a volte indecifrabili, la fatica spesa, vengono premiati con la costruzione (traballante) che possiamo utilizzare. “Me lo sono montato tutto da sola”: senti come suona bene, quanto orgoglio traspare? Ed proprio questo il principio, l’idea super basic, totemica ed efficace su cui si basa il successo scaltro di Ikea: teoricamente montare i mobili è una rottura di scatole, un momento complesso che il cliente preferirebbe evitare. Invece è stata la fortuna assoluta del gigante dell’arredamento nato dall’idea del compianto Ingvar Kamprad e diventato, ad oggi, il primo home retail del mondo. Semplificare il montaggio (in parte) per immergere il cliente in questo effetto Ikea di soddisfazione e realizzazione personale.
Secondo Dan Ariely l’effetto Ikea che ci coinvolge in qualunque attività che preveda il raggiungimento di un risultato tangibile, fisico, da toccare, è facile da spiegare: “Quando lavoriamo di più, e investiamo un po’ di tempo e impegno aggiuntivi, percepiamo un maggiore senso di titolarità e pertanto godiamo maggiormente dei frutti dei nostri sforzi”. Quello che ci spinge è puro egoismo, la soddisfazione di essere riusciti a fare qualcosa ci fa sentire dei bravi bambini, gratifica, alza la considerazione di sé. Tra le cose da fare prima dei 35 anni e pure dopo, montare i mobili Ikea è un punto saldo. Per allargare il significato di effetto Ikea, si può pensare anche al cucinare per altri, che implica lo stesso principio: realizzare qualcosa che gli altri mangeranno ci dà un senso di pienezza (e non solo allo stomaco). Le nostre creazioni diventano parte di noi, tracciano le capacità e segnano le nostre identità. Guardate bene quella Billy dove avete stipato la vostra biblioteca, pensate quanto impegno vi è costato, quanto siete stati fieri di voi per averla acquistata/portata a casa/montata: siete in pieno effetto Ikea da catalogo. Ma non siete soli, tranquilli.
