Dall’alto svetta quel monumento di arte bizantina chiuso al pubblico (da troppo tempo) che è il Castello di Sammezzano, nel mentre le colline del casentino hanno condiviso lo spazio con le nuove colline dello shopping di lusso. Shopping di lusso che viene da Parigi, New York, Milano, Firenze e che nella quiete della Toscana più verde (e meno turistica del Chiantishire) lancia una sfida-domanda. Si può vivere un’esperienza di shopping lussuoso senza spendere le cifre della Montenapo scottata dal sole e dai fashionisti? Ce lo domandiamo quando entriamo nella quiete del The Mall Firenze, primo outlet di lusso aperto nel 2001 dal The Mall Luxury Outlets del gruppo Kering. Una potenza che avrebbe potuto sbranare le colline toscane a colpi di saldi 90/60/90% urlati tra mura posticce e aria condizionata. E invece no. Con un opening importante nel 2019, il The Mall Sanremo, posizione strategica, ci rivelerà Giorgio Motta General Manager di The Mall Luxury Outlets “per la sua vicinanza al mare, per il suo essere a cavallo tra Italia e Francia assicurando un lifestyle da weekend che comprende anche l’ambiente circostante, focus di qualunque apertura del gruppo: dobbiamo sempre assicurare una qualità del tempo trascorso nello spazio circostante” il The Mall prima di essere un luogo è una sfida per chi crede che il lusso debba rimanere tale anche quando può essere accessibile a più persone, di target e range economici differenti. Che il lusso qui sia di casa lo si evince dall’indice più attendibile: i turisti asiatici ordinatamente in coda per entrare da Gucci, mecca dall’architettura di vetri che con il suo Gucci Caffè è forse il più allettante dei motivi per cui in moltissimi prendono una pausa da Firenze per venire qui. Se avete un flashback sì: è la stessa attesa bramata davanti alla porte delle boutique milanesi durante i saldi estivi 2018.
Joan Didion negli anni Settanta scriveva un saggio, oggi raccolto nel White Album, in cui parlava esattamente della nascita dei centri commerciali, dei consumi suggeriti grazie a prezzi competitivi, desideri che si accedono come pop-up e carte di credito che si svuotano come palloncini. La prima, banalissima, osservazione sul The Mall che cambia le regole del gioco è una: qui siamo all’aperto e non ci vogliono saggi di psicologia dell’acquisto per spiegare che aprire la visione dello spazio non fa collassare i desideri di shopping, semplicemente li rende meno isterici e più volontari. Si può camminare tra la via che da Chloé (new entry del The Mall Firenze) porta allo store di Acquazzura, il marchio preferito di scarpe di Meghan Markle, si può sfiorare la seta di Ferragamo e gli intrecci di Bottega Veneta: la coerenza della distribuzione delle boutique e la loro fisionomia interna sono lontane anni luce dall’estetica degli outlet che non includono solo marchi di lusso (“la cui selezione per entrare al The Mall è ampiamente vagliata nei dettagli: dobbiamo mantenere un livello alto e coerente con tutti i brand già presenti” conferma Motta).
Colline verdi, spazi progettati nei minimi dettagli per abbattere qualunque barriera architettonica, presto inaugurerà una vip lounge servizio di concierge e hands free shopping, my luxury wallet, pacchetto speciale con riduzioni e accessi priority line, nomi della Moda che toccano i carrelli più aspirazionali: certo siamo sempre e comunque in una realtà del commercio dove il desiderio cresce camminando tra le vetrine di Saint Laurent e Lanvin, ma c’è un vecchio adagio che sfugge ai competitor. In un’epoca digitale - agguerrita quanto saggia - il compratore sa benissimo dove comprare online per risparmiare. Quindi perché dovrebbe muoversi dal suo laptop con schermo retina di ultima generazione? Perché c’è qualcosa che chiunque ricorda della prima volta che è entrato in una boutique lussuosa: sono i modi, i gesti, i toni e le luci a rendere chic un oggetto di lusso. Una borsa che può ambire al massimo del saldo possibile contestualizzata in un luogo (e una scelta visual merchandising accurata) torna a essere l’oggetto del desiderio. Anche se appartiene a una collezione di pochi mesi prima. E poi per tornare a quelli che prendono una pausa dagli Uffizi per raggiungere il The Mall di Firenze c’è qualcos'altro che i best client di Hong Kong, Taiwan, Canada hanno capito: chi cerca con calma, senza essere spinto dall’arraffare più occasioni possibili trova l’evergreen, il Sacro Graal dello shopping di lusso che non conosce stagioni passate (tipo: l’occhiale da sole nero di Tom Ford SO Animali notturni? C’è. Il pantalone da smoking di Burberry che risolve qualunque trasferta 24h? Idem. Le ballerine di Acquazzura per il matrimonio dell’anno? Spuntare, prego…).
