Agli albori della storia dei jeans - una lunga storia - c’è una liaison amorosa che ha rischiato di guastarsi e di rovinare tutto. Era quella fra un pantalone destinato a diventare un capo iconico, e le selle dei cavalli, ai tempi della conquista del West. Oggi immaginiamo i cowboy come uomini rozzi e rudi, incuranti dell’aspetto. In realtà riservavano alle finiture dei cavalli la stessa ossessione che oggi hanno i biker per le loro moto, quando le lucidano e le revisionano. Al quel tempo, era il 1873, i primi cowboy che provavano a indossare quel nuovo tipo di pantaloni di cui si diceva fossero molto resistenti, non la prendevano bene quando, smontando a terra, trovavano la sella graffiata dai rivetti di rame. Quei rivetti, le borchiette misteriose di cui tutti ci siamo chiesti l’utilità almeno una volta, non sono decorazioni: servivano a ridurre il rischio di strappi delle tasche quando le tasche servivano davvero a infilare attrezzi, non portafogli. Per poco il jeans non è stato bocciato e abbandonato nel dimenticatoio dei brevetti falliti per qualche graffio. Invece, dopo una consistente sequela di lamentele, Levi Strauss & co., la sartoria che li produceva, eliminò rapidamente i due bottoncini dalle tasche posteriori e li lasciò in tutto il resto del capo. Da allora la storia d’amore fra i jeans, i cowboy, e noi, è andata avanti senza ulteriori passi falsi. Le uniche tasche a rischio strappo sono quelle posteriori, ma non importa proprio a nessuno.
Un’invenzione italiana, no americana: la diatriba dura da tempo e la verità sta nel mezzo. Di sicuro il nome della stoffa – ormai lo sappiamo tutti – è una storpiatura della città di Genova, dove quel tipo di stoffa di cotone mescolato con la canapa, il fustagno, o corduroy, robustissima, era prodotto nell’entroterra ligure. I portuali liguri trattavano così male le divise in tessuto di jeans che si era deciso da subito di tingerlo in colore indaco scurissimo per nascondere le macchie di grasso. Il deus ex machina del jeans è però indubbiamente il signor Levi Strauss. Era nato il 26 febbraio del 1829 a Buttenheim in Germania, da una famiglia numerosa. Il padre Hirsh, vedovo, prima di Levi e un altro figlio con la nuova moglie Rebecca, ne aveva avuti altri cinque dal matrimonio precedente. La famiglia di Loeb Strauss, questo era il vero nome di nascita dell’inventore del jeans, era ebrea, e per questo subiva la discriminazione che ne limitava le attività e gli imponeva tasse speciali. Quando Hirsh Strauss morì di tubercolosi e gli Strauss finirono in bolletta, non c’era più senso per far parte di una minoranza emarginata. Per cui Loeb emigrò a New York nel 1851 con madre e fratelli e raggiunse i due fratelli maggiori Jonas e Louis, che lì avevano già avviato un piccolo commercio di tessuti.
La leggenda vuole che siccome per arrivare fino a lì si erano venduti tutto e non avevano più un soldo, Loeb/Levi cucì al porto un paio di pantaloni con una stoffa da tendaggio e con la vendita avrebbe ricavato un po’ di contanti per tirare avanti i primi giorni. Due anni dopo, mentre da noi ferveva il Risorgimento e lì la corsa all’oro, si trasferì anche lui nel West, a San Francisco, per aprire una succursale dell’attività di famiglia e soddisfare il crescente bisogno di abiti robusti per minatori, allevatori e operai. Per qualche motivo, forse perché difficile da pronunciare per gli anglosassoni, cambiò il suo nome da Loeb a Levi.
Lì il giovane imprenditore tessile iniziò a vendere, tra le altre cose, un panno di cotone molto spesso che riscuoteva successo fra i lavoratori. Intanto supportava le iniziative religiose e contribuiva drasticamente alle spese per la costruzione della prima sinagoga in città. Uno dei suoi clienti diventò presto Jacob W. Davis, un sarto di Reno, in Nevada, non proprio a due passi. Davis realizzava tende, coperte per cavalli e coperture di carri, ma aveva ideato un modello di pantalone indistruttibile, con i rivetti di rinforzo e aveva sentito parlare di questo commerciante tedesco con le stoffe più robuste in catalogo. Davis non aveva fondi a sufficienza per brevettare e produrre il suo pantalone e propose a Strauss di farlo lui. Lui accettò, e ottennero il brevetto numero 139.121. Nel frattempo i tessitori di Nîmes, in Francia, provavano a riprodurre la stoffa genovese ottenendo invece un twill di cotone in cui la trama passava sotto due o più fili di ordito, di cui i primi erano bianchi e i secondi indaco. Questa evoluzione del fustagno venne presto chiamata denim, contrazione involontaria di "de Nîmes". Ed è molto simile al tessuto che conosciamo oggi ma con una differenza: era blu da un lato e bianco dall’altro. Strauss iniziò a produrlo. Unendo la stoffa di Strauss col modello di Davis, nacque quindi un pantalone speciale, per esigenze speciali.
Quei pantaloni con rivetti e con la stoffa di origine genovese vennero chiamati blue jeans. I primi venivano cuciti dalle sartine in casa fino a quando, a causa della richiesta in aumento, l’imprenditore tedesco decise di aprire uno stabilimento. Il logo: due cavalli che tirano un paio di jeans tentando di strapparli. In seguito, Strauss decide di far cucire sul retro una targhetta rossa, per distinguersi dalla concorrenza che cominciava a spuntare. Ma nel 1875 era già un milionario. Forse Levi Strauss non immaginava che i suoi blue jeans gli sarebbero sopravvissuti così a lungo, tanto da essere chiamati familiarmente, per antonomasia, col suo nome: Levi’s, “di Levi”. Negli ultimi anni di vita affidò la fabbrica al nipote Jacob Stern e si dedicò ai giovani talenti del futuro, erogando 28 borse di studio alla University of California. Non fece in tempo a vedere i passanti per la cintura, nel 1922, e la prima zip nel 1926. Morì il 26 settembre del 1902 a 73 anni lasciando un’inimmaginabile eredità culturale nella storia del costume.
Dopo di lui, i jeans attraverseranno (finora) tre fasi. Quella della divisa da lavoratore, di simbolo della contestazione sociale, e di capo glamour. Nessun altro tipo di abbigliamento, a parte i cappelli forse, può vantare tanta storia. Il primo passo dell’evoluzione arriva nel 1934, quando gli eredi del buon Levi Strauss decidono di ampliare il mercato producendoi jeans da donna. Niente di sexy: si trattava di un modello largo e comodo destinato alle ragazze che vivevano e lavoravano nelle fattorie e nei ranch di famiglia. L’Europa, intanto, ha altro a cui pensare: i nazionalismi dettano legge ovunque e la Seconda Guerra Mondiale incombe. Dei jeans si sa poco o niente. A sdoganarli fuori dalle praterie sarà Hollywood, nel dopoguerra.
Quando infatti negli anni 50 il cinema imbocca il filone del Far West, le ragazze di città - e le europee - scoprono come vestivano un tempo quelle di campagna in America e si innamorano di quei pantaloni da maschio che donavano molto addosso alle loro star preferite. Doris Day, la fidanzatina d’America, li porta in quasi tutti i suoi film, rendendolo un capo da brava ragazza. Nel 1952 Marilyn Monroe in La confessione della signora Doyle, indossa quasi solo jeans. Le ragazze, nel decennio felice, finiscono per sceglierli come alternativa alle gonne a ruota, magari tagliati al polpaccio. I maschi prenderanno come modello da seguire James Dean in Gioventù Bruciata. In Europa la prima fabbrica sorge nel 1959, in Belgio.
Negli anni 60 il jeans è ancora un capo per ragazzi, o per fare giardinaggio o pic nic. La moda è troppo chic, c’è troppo Courrèges in giro per perdere tempo con un capo che portavano i boscaioli. E poi c’è da copiare Jackie Kennedy, che porta solo abitini al ginocchio di ispirazione Chanel (per nazionalismo). Quando diventa Jackie Onassis, però, si comincia a vederla a Capri in denim, ed è come un via libera per tutte. Ma la vera consacrazione del jeans è negli anni 70. Quello che oggi chiamiamo “flare” allora era “a zampa d’elefante” e oltre ad esaltare le caratteristiche sessuali del corpo, si sfilano facilmente. È la divisa della protesta, della contestazione post 68ina, il colore che prevale nelle foto del concerto di Woodstock.
Lo portano tutti, di tutte le razze, di ogni ceto sociale, negli uffici, alle feste e ai matrimoni. Si coprono di disegni, di fiori, di applicazioni, hanno la vita oltraggiosamente bassa. È nata la moda casual: apri l’armadio e prendi le prime cose che ti capitano davanti, facilmente un jeans e una t-shirt, o un golfino d’inverno. Il jeans imprime con tanta forza la sua personalità su un’epoca creativa e rivoluzionaria come i Seventies da soffrire di una crisi di rigetto con l’arrivo degli 80, quando le liceali comprano borse di Fendi, i ragazzi vestono capi firmati dagli stilisti emergenti, e si coltiva il mito della Milano da bere. Non c'è posto per i jeans nell'armadio degli yuppi. I giornali di moda parlano di fine di un mito.
Meno male che quell’ondata di couturier decide di accostare all’alta gamma anche le prime collezioni di prêt-à-porter accessibili a tutti. E quale capo, meglio del jeans, poteva mettere d’accordo tutti? I primi jeans griffati sono un miracolo di felicità. Li comprano tutti, ridando una spinta anche alle marche già consolidate e in flessione, Levi’s compresa, che invece iniziano a far firmare le nuove collezioni alle star. I ragazzi e le ragazze li indossano a San Babila con il Moncler e le Timberland, dando vita alla moda e alla cultura dei Paninari. Poi si colorano, tutte e tutti vogliono gli Americanino verdi, bianchi, rossi, gialli, rosa. Un successo effimero, destinato a scomparire con i Paninari. Alla fine degli anni 80 sono i Jeans modello 501 di Levi’s a diventare un must fra i più giovani. Intanto, però, c’è stata la grande svolta: l’arrivo dell’elastam nella fibra del denim. Se in quel decennio una delle torture preferite era strizzarsi nel jeans aderentissimo (e camminare poi con le ginocchia rigide), se qualcuno arrivava al gesto estremo di infilarsi nella vasca piena d’acqua dopo averli indossati, per farli stringere ancora un po’ addosso, asciugandoli poi con il phon o all’aria aperta (e buscandosi raffreddori e reumatismi), il denim elastico irrompe nelle nostre vite come una notizia bomba, un secondo atterraggio sulla luna. Nascono gli skinny jeans.
Negli anni 80 scoppia anche la moda delle palestre. Oggi sembra strano pensare che fare attività fisica regolare fino a quel momento non fosse così scontato. I risultati di tanta fatica e sudore vanno mostrati e fasciare le forme con il jeans elastico non basta, servono almeno un po’ di feritoie strategiche. Negli anni 90 i jeans si stracciano, si costellano di buchi che imitano l’accidentalità, vengono lavati con le pietre pomici per invecchiarli. Poi riscoprono la vita bassa, ancora più bassa nei primi anni del nuovo millennio, scoprono i tatuaggi sul sacro, a bordo degli scooter. Ormai siamo ai giorni nostri e il jeans torna elegante, anche a vita alta, dopo aver riproposto lo short estivo. Perché il segreto di un matrimonio perfetto, quello fra i blue jeans e noi, è rinnovarsi, rivivere le tappe dell’amore in un ciclo continuo, ripartire ogni tanto dall’inizio. Il signor Levi Strauss approverebbe.
