Memoria storica 3.0; castigatore senza paura (sulla macchia non si è così certi) dei vestiti replicanti e replicati; autorità informale, eppure massima, alla quale si rivolge, nella corte plenaria di Instagram, chi ricerca l'originalità, e respinge in blocco tutto il resto. L'account Instagram di Diet Prada, fondato nel 2014 da Tony Liu e Lindsey Schuyler, è l'incubo notturno – ma per alcuni brand le allucinazioni proseguono anche durante il giorno – dei marchi e dei loro designer, bacchettati di fronte a un'audience di più di 1 milione di follower, se scoperti a copiare. Dal passato, da un collega, da un giovane designer meno noto – e in questo caso il disprezzo è massimo e la pena somma, dato il vistoso abuso di potere – da un'altra cultura di cui si appropria, poco importa: lo scopo è obbligare i big della moda a fare i conti con una modernità che non concede la possibilità di restare impuniti.
L'idea è venuta ai due ragazzi quando si sono conosciuti come colleghi, lavorando dalla modista Eugenia Kim, ed ha subito conquistato gli insider del settore (un po' meno i designer additati come emulatori seriali). In alcuni casi, in effetti, l'originale e la copia, messi l'uno accanto all'altro nelle loro foto, sono talmente identici da chiedersi come è stato possibile non essersene accorti prima. Dal vestito in piume che Jason Wu ha pensato per quest'inverno 2019, e che Cristobal Balenciaga aveva già realizzato nel 1966, a Emilia Wickstead che riprende la giacca del 1950 del couturier Jacques Fath, gli esempi sono pressoché infiniti.
Il loro seguito però, è rimasto di settore, stazionario sui 30 mila follower, sin quando, nel 2017, Gucci ha consentito loro di gestire l'Instagram del marchio per qualche giorno. Il fenomeno a quel punto è esploso a livello globale, costringendo i due a fare i turni per gestire l'account, con Lindsey che si occupa delle ore diurne, e Liu che posta durante la notte, come hanno raccontato in una recente intervista al New York Times.
Se da una parte sembra sacrosanto riportare ai loro doveri di creativi i designer, così come aumentare la consapevolezza dei brand in materia di diversità e appropriazione culturale, si fatica però a trovare le somiglianze tra Ami Paris e Celine, il primo messo alla berlina per aver “copiato” il binomio tra cappotto maschile e maglione a collo alto del secondo.
Particolarmente severi con alcuni, il dynamic duo ha raggiunto gli onori della cronaca qualche mese fa, quando, grazie alla sua rete di informatori che fa invidia al MI5 ha pubblicato screenshot di conversazioni private su Instagram avvenute tra Stefano Gabbana e degli anonimi utenti che criticavano gli stereotipi promossi dal marchio di cui Gabbana è co-fondatore, in uno spot che serviva a pubblicizzare la grossa sfilata in Cina del brand. Gli attacchi razzisti arrivati da Gabbana (attacchi che lui ha sempre negato di aver scagliato, complice un hackeraggio del suo account) hanno poi causato un globale sollevamento di scudi, un boicottaggio cinese con tanto di vestiti bruciati a favore di telecamera, e il naufragio della sfilata, bloccata dalle stesse autorità del paese.
La (giusta) intransigenza dimostrata in alcuni casi si trasforma in bonario rimbrotto quando i nomi sono altri, più avvezzi forse alle corde stilistiche dei fondatori. Quando a dicembre Prada è finita sotto l'accusa di blackface, per via di un pendente, i due hanno aspettato l'annuncio del marchio, che poi ha ritirato l'oggetto in questione fornendo le sue più sincere scuse, per intervenire applaudendo la prontezza con la quale Miuccia Prada aveva ammesso il passo falso.
Lo stesso trattamento è stato riservato proprio a Gucci, quando a febbraio il marchio ha ritirato dagli store un maglione, ispirato originariamente a maschere da sci vintage, e che però si colorava proprio di nero, e quindi colpevole di blackface. «Tutto considerato » - concedono i due nel post dedicato - « appare chiaro che questi marchi mancano del contesto culturale e della conoscenza in materia, che gli avrebbe impedito facilmente di cadere in errore. Gucci ha comunque ritirato da subito il maglione e ha rilasciato un comunicato di scuse». Una dichiarazione calibrata e condivisibile, il cui compassato equilibrio non si ritrova sempre anche con altri confronti tra brand.
L'effetto copycat scatenato dall'account che svela e mette alla gogna i copioni, ha però fatto nascere e proliferare un sottobosco di profili dediti alla stessa missione, con peculiarità differenti: un esempio è The Fashion Law, mix interessante tra fashion, business e legalese, che è stato tra l'altro il primo ad aver individuato in Tony Liu e Lindsey Schuyler i nomi fino a quel momento anonimi dietro Diet Prada. Oltre ad aver svergognato sulla piazza di Internet Fashion Nova, sito online che riproduce alla velocità della luce i vestiti high-end indossati dalla famiglia Kardashian (è successo con un completo rosa fluo di Peter Dundas indossato da Kylie e un vestito Thierry Mugler del 1989 sfoggiato da Kim di recente, e poco dopo disponibile sulla loro piattaforma) motivo d'esistenza del profilo è contribuire alla riflessione comune sull'attuale panorama modaiolo. Come è possibile nel mercato americano riprodurre delle repliche esatte di un altro marchio e uscirne indenne, senza venir accusato di furto della proprietà intellettuale? Quali sono le battaglie legali che al momento i big player dell'industria affrontano, e perché? L'approccio è però sostanzialmente diverso: invece di invitare i suoi 41 mila follower ad attaccare in massa le pagine dei soggetti in discussione – come piace fare ai Dieters, come si chiamano tra loro i follower di Diet Prada – gli utenti sono invitati ad immaginare modalità diverse secondo le quali il sistema dovrebbe muoversi per migliorarsi, anche in materia di inclusione. Un sistema che è adottato anche quando ad essere messa in discussione è proprio questa nuova pratica, definita dalla giornalista del New York Times Vanessa Friedman, the call-out culture, la cultura della denuncia. Della giornalista si riporta infatti in uno dei loro post un'intera dichiarazione, con la quale la piattaforma afferma di sentirsi d'accordo. «La cultura della denuncia è diventata parte integrante della nostra vita online, che si tratti di brand di massa che producono vestiti chiaramente copia di designer più famosi, o maison i cui guardaroba si assomigliano in maniera sospettosa. Il risultato è un ambiente tossico e privo di regole nel quale le accuse sono scagliate alla velocità della luce, spesso senza un reale tentativo di comprensione di ciò che rappresenta oggi l'idea di originalità».
Il Diet Prada indiano si chiama invece Diet Sabya (157 mila follower). In un paese ormai da qualche anno al centro degli interessi dei grandi nomi modaioli, che lo identificano come il prossimo grande mercato dopo la Cina, proliferano i marchi che cercano di venire alla ribalta copiando i vestiti indossati sulle copertine dalle celebs, o anche i magazine nascenti che copiano l'immagine pubblicitaria dei grandi marchi, come è successo a Filmfare, giornale seguito su Instagram da 3,2 milioni di follower. In un suo servizio fotografico di quest'anno ha riproposto infatti una smaccata copia di una foto usata a scopi pubblicitari da Valentino nel 2016.
A fare da vestale del settore beauty è invece Estée Laundry, 58 mila follower, che nella bio specifica di non avere al suo interno contenuti sponsorizzati. E in effetti, a scorrere tra i post, l'intento è più quello di offrire un servizio ai suoi utenti, aiutandoli a districarsi tra i titoloni e le tendenze proposte ogni mese dai giornali. Un esempio: servirà davvero il triple cleansing, o è solo una scusa per vendere più prodotti, quando uno è più che sufficiente? E ancora: abbiamo davvero bisogno (anche) della vaginal skincare promossa da Dazed?
Fenomeni variegati, e che però rimangono una nicchia, paragonati al potere di Diet Prada, che ad oggi, tramite l'account Instagram vendono anche del merchandising regolarmente sold out (una maglietta tie-dye a 54 dollari, un cappello a 32 dollari) mentre il brand fondato da Liu, You as, è in vendita su Mr. Porter. I due sostengono di guadagnare di meno del loro precedente impiego, ma al contempo non hanno mai condiviso dati economici rispetto ai profitti che una piattaforma di queste dimensioni genera. Iniziano però a vedersi i post pubblicizzati e le collaborazioni, come quella di febbraio con Matchesfashion.com o con Salvatore Ferragamo durante l'ultima Fashion week milanese. La polizia di Diet Prada vigila attenta sul fashion system (e anche sul proprio portafoglio), ma una domanda rimane: chi vigilerà su di loro?
