Siccome sarà un Natale diverso da tutti gli altri della nostra vita, ci chiediamo se, oltre a rinunciare al rituale dello stare insieme, anche lo scambio di regali sarà inutile, poco significante. Ma d'altra parte, Theodor Adorno scrive che «la vera felicità del dono è tutta nell'immaginazione della felicità del destinatario: e ciò significa scegliere, impiegare tempo, uscire dai propri binari, pensare l'altro come un soggetto». E allora, se l'agire umano ha un senso e un'intenzionalità, non vi è dubbio che produca qualcosa di nuovo e quindi diventa anche narrazione. Ma di quale narrazione parliamo, e quale trama avrà? Volerà sulle ali capitaliste di Amazon anche se rimarremo confinati in casa o scoverà nuove forme di relazioni interpersonali? Lo abbiamo chiesto a quattro persone che hanno molto da dire su rapporti, consumi, società e meccanismi (anche emotivi) di produzione.

Mariapia Bobbioni, psicoanalista e studiosa di questioni femminili attraverso l’abito

In questo momento è stato molto chiaro a ognuno di noi quello che diceva Freud: «L’io non è padrone in casa propria». Ovvero: qualcosa ci è sfuggito, non lo abbiamo controllato. E ha messo in crisi l’idea di poter dominare tutto, ha sovvertito l’idea di dominare qualsiasi evento esterno, mettendo così in mostra la nostra fragilità, e dunque causando un profondo smarrimento. Eravamo immersi in una fase di grande narcisismo di cui forse, non ce ne rendevamo neppure conto. Poi la caducità si è presentificata sotto forma di malattia. E ci ha costretto sia a sottolineare i nostri limiti, sia alla necessità di una misura, sia a una riformulazione del soggetto a discapito dell’avere in favore dell’essere. Ora abitiamo un momento particolarissimo della nostra vita, anche saturo di ambivalenze. Siamo straziati: da un lato soffriamo per il dolore di avere perso delle persone care e dalla paura di ammalarci e morire, dall’altro siamo terrorizzati dal futuro di un’economia che va andando in frantumi. Percorriamo lo spavento del perdere e del perderci. E allora, o torniamo al valore dell’essere e dell’esserci, che rimetta in gioco il proprio desiderio di soggettività. E qui interviene il nuovo concetto di dono: come diceva la grande scrittrice e pensatrice Etty Hillesum, giustiziata troppo giovane nei campi di concentramento, «vi è un grande valore nel riposare in sé stessi». Mi viene quindi da dire che il dono, oggi, in questi giorni di ripensamento, può essere solo la conseguenza di un lavoro di riflessione. E quindi un dono che prenda senso lavora intorno alla cura della persona, al facilitarle proprio quel riposo. Non abbiamo cinema, teatri, musei, ristoranti. Ci è negata la dimensione conviviale, addirittura il toccarci o l’abbracciarci. Ci viene detto che possiamo riunirci in pochi, quindi dobbiamo abbandonare anche il luogo dove si svolgeva il rito - perché è un rito e gli esseri umani vivono di riti, perché sono loro a tenere lontane le pulsioni di morte - dello scambio dei doni. Ci occorre un dono che curi, in grado di farci riscoprire il proprio talento, la propria aspirazione più profonda che magari non avevamo potuto o voluto far affiorare prima, quando eravamo troppo presi dalla produzione di altri oggetti. Penso a un dono che riverberi ed evochi la parte nascosta di noi, che la coccoli e la medichi, rivelandosi portatore di una pulsione di vita.

La copertina del saggio L’abito fa il personaggio, di Mariapia Bobbioni.
Courtesy Mariapia Bobbioni

Un corso di lezioni di canto via Zoom a chi cantava sotto la doccia ma si vergogna di farlo in pubblico; un libro che abbiamo letto, regalato dopo un pensiero profondo perché chi lo riceve ritrovi quelle stesse emozioni che ha suscitato in noi. Un cibo particolare che allieti, un richiamo alla Natura che può essere un profumo, un mazzo di fiori, una pianta che ristabilisca un piccolo ponte con un mondo che ci manca. Credo che questi tempi dovrebbero spronare anche le industrie a realizzare qualcosa per la formazione delle persone, più che per l’accumulo di cose: perché non ipotizzare, di ogni persona, la creazione di un oggetto che risponda non a un ennesimo falso desiderio, ma a una nuova esigenza: quelle di sollecitare la parte creativa delle persone. Stefan Zweig, che è un autore che amo molto, sosteneva che «le personalità sorrette dalla fantasia hanno in sé un’eterna giovinezza». E allora, perché non sforzarci di pensare a un dono che esalti proprio l’eterna giovinezza in ognuno di noi? Tiriamo fuori i segreti dalle persone, estraiamone i loro pensieri più celati. Una mia collega ha ricevuto da sua madre, per esempio, una scatola di colori e pennelli: sapeva che la figlia avrebbe voluto dipingere, in tutta la sua vita, ma non se lo è mai permesso. Io, per esempio, sogno di avere in dono un enorme sacco di bottoni antichi, spaiati, d’epoca: li userei per farne dei quadri, o li metterei creativamente sui miei vestiti, anche se non ho mai cucito in vita mia, ma mi divertirebbe: e non me l’ha mai regalata nessuno. Non dobbiamo perdere la nostra anima, altrimenti siamo allo sbando. Pensare che anche i produttori di beni arrivino a realizzare cose che rappresentino elementi smarriti della nostra identità, potrebbe essere un buon metodo per non perdere né l’aspetto commerciale, né quello poetico del consumo:

se dobbiamo essere consumatori, non dobbiamo essere consumati dall’esistere. Cerchiamo il dono che che cura.

Giulia Rossi, sociologa, docente di Digital Fashion Media, comunicazione di moda legata alle tecnologie

Già a marzo 2020 Robin Givhan, nota e acuta fashion critic ne aveva scritto sulle pagine del Washington Post. Sembra una vita fa eppure non è trascorso neppure un anno e la nuova narrativa in pigiama e ciabatte fa sempre nuovi proseliti. Siamo ancora qui ad arrabattarci su come trovare il giusto equilibrio - se esiste - tra il continuare a parlare di moda e il farlo nel modo opportuno, che non venga percepito come stonato e fuori luogo. Già, ma perché? Cosa c'è che non va, o meglio non va più, nel parlare di moda così come si è sempre fatto? Nella narrazione della moda, per gran parte di essa almeno è insito all’interno il messaggio “compra”, la descrizione dell'oggetto del desiderio che non puoi non avere, quel particolare che ti farà sentire diverso, che proietterà la tua immagine in un nuovo universo. Vera o falsa che sia questa percezione insiste sulla rappresentazione che ognuno di noi fa di sé stesso nel momento in cui acquista un certo oggetto. Facciamo degli esempi: mi compro questo vestito per indossarlo al party di sabato sera, oppure questo completo elegante per l’ufficio, questa borsa o paio di scarpe per farmi notare in un certo ambiente. Se tutto questo al momento è inibito, allora, torniamo alla domanda, cosa mi compro? Lo stesso vale nella prospettiva opposta ovvero, cosa regalo?

La cover di Digital Fashion Media - Com’è cambiato il modo di comunicare la moda, di Giulia Rossi.
Courtesy Giulia Rossi

Siamo - oramai da settimane - nel pieno del vortice dei regali di Natale, che quest’anno ci travolgono anzitempo. Non avevamo fatto in tempo ad archiviare le zucche che ci siamo ritrovati con slitte, renne e aghi di pino a farci compagnia. Il messaggio, da parte di molti è chiaro, non ti preoccupare se non puoi uscire, se non puoi venire fisicamente da noi, spediamo, tutto è gestito dal digitale, per i più fortunati con il negozio di fiducia anche da casa con una telefonata. La tecnologia viene in nostro soccorso, ci permette di acquistare comunque, ma non è questo il problema. Il problema viene dopo, nel momento del godimento del regalo che per la maggior parte dei casi dovrebbe avvenire in un contesto sociale, non nel chiuso della propria casa. O nella propria casa, ma aperta al mondo, non solo riservata a pochi intimi. Ci sono eccezioni certo, i beni che si legano più al consumo domestico, cibi e vini, libri e film, abbonamenti a piattaforme varie per tenerci impegnati e “cliccanti”, e naturalmente le raccolte fondi, i regali utili. Può essere una buona idea, nel frattempo. Sperando che riescano a darci sollievo, sostanza e lustro nella rappresentazione seppur limitata che diamo di noi stessi di questi tempi. I teatri hanno dovuto purtroppo chiudere, ma il teatro della vita, come diceva Erving Goffman ne La vita quotidiana come rappresentazione, non chiude mai.

E dunque maschera e mascherina a portata di mano, siamo pronti per la messa in scena.

Simona Segre Reinach, antropologa, docente di Fashion Studies all’Università di Bologna e direttore della rivista scientifica ZoneModa Journal

Già prima della pandemia e dei lockdown il sistema dei consumi si è trovato di fronte a dover rivedere le sue dinamiche, perché, anche nei desideri si è creata una convergenza di nuove esigenze: prima tra tutte, la sostenibilità. Eravamo abituati a una politica a una sola direzione, quella verso lo shopping forsennato perché “faceva bene” all’economia, ci si sentiva premiati a far parte di questa catena che macinava beni e marchi anche di lusso. Il Covid-19 ha obbligato tutti a rivedere questa tendenza che oggi è arrivata a fine corsa. Rapportarsi agli oggetti in maniera nuova, più responsabile sta diventando una caratteristica insopprimibile a ogni latitudine: io lo vedo, per esempio con i miei studenti, molto attenti a questi argomenti e questo tende a spiegare la crisi delle catene di fastfashion. Questo ha innescato una serie di nuove pratiche: dalla pulsione maggiore verso il vintage, al fashion rental, il noleggio degli abiti che sposta il consumo dal possesso al servizio. Ma ha soprattutto aperto gli occhi su cosa e quanto realmente ci serva e se quei bisogni che sentivamo prima, non fossero in realtà che bisogni indotti. Quella che dieci anni fa poteva sembrare un pensiero vetero-marxista è invece ritornato prepotentemente nelle nostre menti. Quindi si deve consumare, è logico, è giusto: ma in modo diverso. Soprattutto in occasioni rituali come quella del Natale, dove ci si sentiva quasi obbligati a regalare cose che poi si rivelavano del tutto inutili. Ci sono, ovviamente, molte differenze tra società in grande espansione – penso ai mercati cinesi o coreani – che chiaramente vivono in una fase di benessere economico, ma anche per loro l’acquisto e il dono assumono una tonalità che racchiude maggiore consapevolezza e innovazione.

La cover del saggio Fashion in Multiple Chinas, di Simona Segre Reinach e Wessie Ling.
Daniele Mattioli

In Europa, invece, il corpo sociale sta lentamente implodendo, a meno che non si inventi un modo nuovo. E lo si sta facendo, almeno nel settore della moda: con il recycling o l’upcycling, con una maggiore valorizzazione della qualità, un più importante ruolo dell’artigianato. E questo anche quando parliamo di prodotti luxury e di alto livello, compresi gioielli, ora percepiti come accessori e bene-rifugio che durano, diventano parte delle nostre vite. Il punto è trovare delle nuove forme di mediazione tra noi e il consumo, parola che in italiano ha a che fare anche con il concetto di “rovinare”, “distruggere”. Conciliare, durante queste festività, la rinuncia alla ritualità del Natale conviviale con il rituale dello scambio di regali, sarà difficile. Ma anche stimolante. Ho assistito a una maratona online dedicata alle poesie della scrittrice Margaret Atwood, l’autrice de Il racconto dell’ancella, che coinvolgeva in un rimbalzo online di reading tra varie librerie indipendenti in tutta Italia, che ovviamente possono mandare a casa i libri: questo, secondo me, è un buon modo per ristabilire un contatto con piccole realtà locali, aiutarle e nello stesso tempo, dare un senso all’atto del regalo. Credo, infatti, che la gente continui giustamente a esprimere desideri, ma l’aspetto economico picchierà duro. Penso a una dimensione immateriale del regalo, perché esiste una virtualità del modo in cui si desidera, meno legato alla dimensione materiale. O, se di materialità si tratta, lo sarà in una dimensione di autenticità, di originalità, di frugalità: perché, come dice Greta Thunberg, il Covid-19 è il problema adesso: ma, una volta finita la pandemia, saremo sopraffatti dal tema della scarsità delle risorse, e quindi anche i consumi dovranno per forza mutare. Insomma: se vedo il tramonto della concretezza dell’oggetto, ritengo che per esempio la fruizione di un festival di cinema online in un luogo non sarei mai andata fisicamente possa costituire un pensiero importante. Esperienze invece di cose: godere di ciò che attivi tutti i sensi è una delle chiavi del nuovo consumo. Perché molto banalmente, siamo confinati nelle nostre case e ci possiamo muovere più facilmente con la mente che non con il corpo. La verità è che questi movimenti sociali già erano sottotraccia. E ora stanno detonando.

Facciamola diventare un’esplosione di felicità, per quanto ci è possibile.

Nello Barile, sociologo, docente di Media Studies all’Università IULM di Milano

Partiamo dagli spot di Amazon: li avete visti? Non solo quello della ballerina, ma anche quelli precedenti, dove c’è la “reginetta dei pacchi” o lo zio generoso che, da soli, acquistano in anticipo i regali natalizi. In qualche modo, realizzano una serie di scenari del consumo tra tecnologia digitale e desiderio che, ahimè, era già nell’aria prima della pandemia e di cui avevo già parlato in un festival culturale. Si tratta di un processo in tre step: Isolation, Integration e Co-Design.

Isolation. Il virus si è rivelato un “medium” che ha trasformato la struttura delle nostre vite in modo così radicale da modificare la prossemica della società. E ha trasformato lo spazio domestico nel principale punto di riferimento dei consumi: in realtà proprio la moda aveva anticipato - come in un sogno, o una magnifica distopia, penso alle pantofole pelose di Gucci e ai pigiami di Dolce & Gabbana, poi ripresi da molti marchi - la dimensione casalinga dell’esistenza del vivere, forse in maniera inintenzionale o intuitiva, che però si è rivelata profetica. In questa aspirazione collettiva a un abbigliamento rilassato, si connette oggi anche la condizione del confinamento, dell’isolamento appunto. Ma quest’idea a me era venuta anche dall’affermarsi delle piattaforme di comunicazione che hanno ridisegnato un sistema che non è solo quello dell’e-commerce, secondo me ingiustamente accusato di far piazza pulita dei piccoli negozi o degli esercizi di quartiere. L’effetto plateale del virus non è solo sovvertire le routine dei sistemi esperti, ma la nostra percezione della realtà sociale data per scontata per troppo tempo. L’affermarsi dei vari social network, compreso anche l’e-commerce che se ne serve ha causato la nascita di quella che io chiamo l’estetica omnichannel, in grado di comunicare un’esperienza integrata. Un’estetica amplificata a tal punto dal Covid-19 da diventare complementari alla quotidianità pandemica. Viviamo quindi in un momento temporale che è allo stesso tempo dilatato e compresso, siamo in attesa di un’eventuale nuova ondata che non ci permette di fare progetti. E questo ci porta ad acquisti compulsivi. In solitudine.

La cover di Sistema moda, del sociologo Nello Barile.
Courtesy Egea

Integration. Viviamo male, ma di fatto lo diamo per scontato, l’essere continuamente tracciati nei nostri “viaggi” online da cookie e bot. Accettiamo il dominio delle piattaforme e quindi il negozio verrà sempre più spostato sull’aspetto della comunicazione: si sono insomma invertiti i ruoli: le boutique diverranno puri centri emozionale, mentre la tecnologia offrirà prodotti reali, come sostiene il futurologo Doug Stephens nel libro Reengineering Retail. Il negozio del futuro dovrà diventerà diventare come un magazine del futuro, cambiare come una galleria d’arte, diventare un luogo di consumo culturale. Perché proprio l’isolamento fisico è la condizione di questi giorni, che ci impone di consumare da casa. E non occasionalmente, come potevamo fare prima, negli store. Ma la tecnologia, in questo caso, può essere aggirata anche da comportamenti fisici che la rendano più nostra alleata che nemica. La rivoluzione copernicana dell’omnichannel, si combina perfettamente con uno storytelling che coinvolge il pubblico e rende sempre più partecipativa l’esperienza del brand. Certo, il fatto di subire costantemente una profilazione potrebbe rivelarsi anche un elemento che arricchisce le nostre esistenze e il nostro lavoro di studiosi: per esempio, e qui mi riallaccio al tema dei doni di Natale, ci sono indicatori precisi che i consumi, in questi giorni, vanno esattamente in quella direzione che tanto ha sorpreso gli italiani, indicata dal Presidente del Consiglio Giuseppe Conte, che ha invitato alla sobrietà, a un’atmosfera più intima e – diciamolo – spirituale, anche un’occasione dell’anno che s’identificava con la convivialità, la generosità anche un po’ ipocrita, lo spreco. È stato molto interessante, per chi svolge la mia professione, assistere allo scontro questo invito da parte del nostro premier con il parere di coloro che invece preme sul rilancio dell’economia a tutti i costi: e in questo, purtroppo o per fortuna, la nostra connivenza con la tecnologia ci propone soluzioni che non devono essere per forza frugali. E così la fase dell’Integration si rivela utile anche per sostenere un sistema di consumi che a sua volta è il volano di realtà commerciali, piccole o grandi (pensate alle app per il delivery) che devono essere sostenute.

Co-design. Concludo con la mia teoria che la pandemia ha ulteriormente accelerato quel processo di consumi che nasce come forma di auto-organizzazione da parte di comunità locali che decidono di gestire autonomamente alcuni aspetti della vita collettiva attraverso workshop in cui si incentiva partecipazione, la discussione, la creazione di soluzioni alternative. Penso a realtà come FabLab che offre servizi personalizzati di fabbricazione digitale, ai neozelandesi di Space Between, che collaborano con altri gruppi industriali, come gli italiani di Zeromano, al gruppo Open Style Lab di ex studenti della Parsons School of Design: un team di designer, ingegneri e terapisti occupazionali hanno mostrato capi progettati per clienti su sedie a rotelle. Sono vere e proprie imprese sociali che capovolgono il principio stesso del fashion design rendendolo etico, consapevole, in cui professionisti che arrivano da campi differenti lavorano insieme per produrre oggetti socialmente innovativi. Ma anche le espressioni più̀ autonome di questi metodi sono in qualche modo integrabili con i nuovi sistemi di intelligenza artificiale che pertanto useranno questo capitalismo emozionale sia in senso positivo, sia in senso negativo. E in questo senso, sono esempi di co-design anche le campagne di fruizione online da parte dei musei, durante il primo lockdown: un contest lanciato dal Getty Museum ha invitato gli utenti a reinterpretare opere famose con i prodotti che si avevano in casa, conciliando la visita al museo virtuale con la riappropriazione dell’opera da parte del consumatore. La pandemia da un lato ha dato un colpo alla dimensione del desiderio, ma dall’altro ha aperto la strada a una sua realizzazione in termini di autoaffermazione e visibilità. Nulla potrà sostituire la socialità, sicuramente:

ma sono ottimista sull’evoluzione del modo e delle caratteristiche di ciò che vorremo.