Sostenibilità sociale, una nuova percezione del Made in Italy, necessità di digitalizzare anche le piccole imprese locali: sono questi i risultati di una ricerca condotta in Europa dagli studenti del MAFED - master in Fashion, experience & design management di SDA Bocconi - sul futuro delle attività commerciali. Dopo aver sottoposto un questionario a centinaia di persone in Europa, grazie al sostegno di Sales Force, azienda di rilevanza globale nel mondo del CRM - sigla che sta per customer relationship management, ossia della gestione del rapporto con i clienti - è così emerso uno scenario sicuramente modificato nelle abitudini di consumo, per via della pandemia, The future of retail and customer engagement in The New Normal”. Probabilmente ha contato anche la possibilità di poter approfondire maggiormente temi come quello della sostenibilità, tremendamente attuale e però spesso confuso con un approccio meramente tessile - ossia l’utilizzo di tessuti riciclati, che oggi raggiunge un 26% nella lista delle priorità delle azioni volte a proteggere l’ambiente. Certo, oltre la metà dei consumatori è oggi disposto a spendere dal 5 al 20% in più nell’acquistare un prodotto, ma a quel prezzo devono corrispondere nuovi e più severi parametri di realizzazione. Cosa è quindi, oggi, di fondamentale importanza per gli acquirenti? La riduzione nel consumo di acqua ed energie durante la produzione dei capi (33%), la trasparenza della filiera (35%) ma soprattutto il benessere dei dipendenti ( al 66%) a sostenere una sostenibilità che non è solo ambientale, ma anche sociale. Otto consumatori su dieci, infatti, (82%) si aspettano oggi che le aziende si dimostrino attente a tutelare il proprio capitale umano, più che quello sociale. Di conseguenza si punta lo sguardo sulla parità di genere (45%) e la creazione di rapporti di fiducia con i propri fornitori (50%). Una novità invece, quella delle nuove figure professionali emerse dalle criticità della pandemia: in un mondo che ci ha costretto a vivere a lungo in una dimensione esclusivamente digitale, i rapporti umani sono riemersi in tutta la loro importanza, anche quando si tratta di fare acquisti. Per questo gli addetti alle vendite, divenuti il volto del brand sulle piattaforme di shopping online dedicate, con sessioni di acquisto dalla boutique in diretta streaming o tramite Zoom, si sono trasformati in veri e propri “virtual personal shopper”, come spiega la professoressa Erica Corbellini, docente di fashion & luxury management della Sda Bocconi. “Oggi i venditori di marchi d’abbigliamento non sono più semplicemente dei commessi, ma sono diventati degli stylist, persone che ci conoscono profondamente perché durante il lockdown sono entrate nelle nostre case , fornendoci suggerimenti mirati in base a quello che era il nostro guardaroba e il nostro arredamento. In Cina impazza ad esempio il live streaming commerce - il volto nuovo della televendita, ndr - con influencer che, in cambio di regali virtuali per i loro fan, vendono prodotti in diretta, interagendo direttamente con gli spettatori e acquisendo nuovi clienti. Possiamo immaginare che sempre più la vendita si trasformerà in “edutainment” commistione tra informazione rispetto alla qualità dei prodotti e dei codici dei brand, e intrattenimento. Prevedibile, invece, il boom dell’abbigliamento vintage o pre-owned: nel 2020 la spesa per prodotti di abbigliamento nuovi è diminuita del 68% rispetto all’anno prima. Non si tratta qui semplicemente di fare “economia” in tempi che non ci hanno richiesto molte occasioni nelle quali sfoggiare vestiti, ma anche ad un nuovo “value for money”: meglio investire in capi di maggiore qualità (54%) e quindi capaci di durare più a lungo di una stagione (45%). Un trend che interessa particolarmente i millennial, anche se il cambio di mentalità si configura come destinato a durare: il 69% degli intervistati è infatti disposto a pagare un prezzo premium ( più “salato” di quello del fast fashion, ma meno caro dei prodotti delle maison, identificate nel settore luxury) per comprare vestiti di seconda mano verificati dai brand stessi o dai siti di shopping online che fanno da intermediari tra venditore e acquirente. Un dato che in realtà le maison del lusso possono trasformare in un’opportunità, avvicinandosi con i loro prodotti pre-owned - e quindi con dei prezzi ribassati - ad una nuova clientela. “ La decisione del gruppo Kering di acquistare una quota di Vestiaire Collective ne è un ottimo esempio” spiega Corbellini “ e ci conferma che il futuro passerà anche per il second-hand che diventerà un tassello essenziale per ridisegnare il modello di business pensando al domani”.
Parlando invece della rinnovata concezione del Made in Italy, il consumatore è oggi più attento a ciò che quella dicitura implica: secondo la legge attuale, infatti, per fregiarsi di questo titolo, un prodotto deve essere costituito da consistenze tessili interamente ottenute - e quindi prodotte, lavorate e rifinite - sul suolo del nostro paese. La dicitura però può essere utilizzata, anche se un prodotto è stato realizzato da più di un paese. Il criterio che si utilizza in questo caso è quello dell’“ultima trasformazione o lavorazione sostanziale”: in buona sostanza, il capo attribuisce la sua paternità al paese nel quale è stata eseguita la fase finale della sua lavorazione, o a quello nel quale è stata eseguita la maggior parte della sua creazione. Se il passaggio in Italia, insomma, rappresenta una quota marginale, non può essere usata la dicitura Made in Italy. Una regolamentazione che per come è concepita lascia la porta aperta ad una serie di interpretazioni: di conseguenza il paese di origine di un prodotto rimane un fattore di scelta significativo per chi ha più di 55 anni (53%) , mentre per quelli al di sotto dei 40, una sigla fine a se stessa conta relativamente poco (appena del 30% per i Millennial). Di contro, diviene più importante conoscere la filiera, che deve essere tracciabile e sicura (e quindi affidarsi ad aziende anche estere, ma che rispetti e tuteli i diritti dei lavoratori). E se molte aziende del lusso si stanno lanciando nel mercato della gamification - Balenciaga per la sua ultima collezione ha creato un video gioco ad hoc, alcuni hanno optato per sistemi di realtà aumentata per permettere ai clienti di provare “virtualmente” i prodotti sul sito prima di procedere all’acquisto - il rischio è che certe velleità prendano il sopravvento rispetto ai reali e più utili servizi che il cliente chiede, quando si trova sull’e-shop. Ad interessare ai consumatori, nell’esperienza d’acquisto web, rimane la possibilità facile e veloce di un reso (29%) la consegna in tempi brevi (25%) o la possibilità di provare a casa prima di effettuare il pagamento (14%). Solo per il 7% degli intervistati, infatti, è importante un servizio come quello dell’assistenza virtuale, ancora meno (5%) la selezione personalizzata del prodotto. Infine, in mesi nei quali abbiamo sfogliato più di prima le pagine virtuali dei cataloghi di Vestiaire Collective o tra i feed Instagram dei nostri brand preferiti, è lapalissiano che le esortazioni agli acquisti local, e quindi che prediligono le piccole realtà di quartiere, devono essere obbligatoriamente accompagnate dall’omnicanalitá. Bene favorire le realtà locali, ma i consumatori di oggi sono alla ricerca di un’esperienza d’acquisto sul web veloce e conveniente. Il mondo come lo conoscevamo è cambiato, insomma, e costringe tutti a mettersi al passo. Non è detto che sia un male.
