Starà per avviarsi all'epilogo l'era della sneaker? E se anche assistessimo a questo (improbabile) finale, cosa verrebbe dopo? A quale feticcio i fanatici dello streetwear, e del collezionismo compulsivo si affiderebbero, per sublimare i desideri più indicibili? Ai cappelli. A dirlo non sono delle fumose previsioni di qualche eclettico trend-forecaster, ma, più banalmente, i numeri, messi insieme da un recente pezzo del Business of Fashion "Are hats the new sneakers?". Analizzando la scena newyorchese, parlando con gli appassionati e i manager dei più importanti brand del settore, l'immagine che viene restituita è quello di un business pronto a esplodere, per una serie ben precise di ragioni. Tom Keough, il senior manager lifestyle e marketing di New Era, ha parlato alla pubblicazione di una crescita nei consumi di "fitted caps" – i cappelli da baseball "su misura", regolati da una taglia, e che quindi fanno a meno della classica chiusura regolabile a scatto sul retro – che era iniziata già nel 2019 pre-pandemia, e che però è esplosa nel 2020, arrivando a raggiungere le 900,000 unità vendute in un anno (+257% rispetto a quello precedente). Il negozio 4U house of Fitted Caps, di stanza nel Bronx, che vende berretti di questo genere, dei più diversi brand, ha visto una crescita delle vendite del 200% nello scorso anno, secondo il proprietario Li Huang. Ma come è possibile che un mercato nato più di 100 anni fa, e legato principalmente agli eventi sportivi – con i cappelli esibiti allo stadio dai fan di questa o quella squadra di baseball e basket come simbolo identitario – non solo sopravviva, ma cresca ancora oggi con gli stadi (e i conseguenti negozi ufficiali dei diversi team al loro interno) chiusi?
«Certo, New Era è nato 101 anni fa, ed era principalmente legato al mondo dello sport» spiega a Marieclaire.it Laurence Joslin, brand director di New Era nell'area EMEA (quella che comprende il mercato europeo, del Medio Oriente, e africano) «ma nel corso delle decadi si è poi staccata parzialmente da quel tipo di associazione, divenendo sinonimo di un movimento culturale, che poi è esploso negli Anni 90, grazie ai rapper e ad alcune pellicole seminali». Il brand fornitore ufficiale dei cappelli della MLB (Major League Baseball), della NFL (National Football League) e della NBA (National Basket Association) è in effetti il principale alfiere del trend, con un modello, il 59Fifty, che è stato il primo dei cappelli con le taglie, lanciando il trend dei "fitted", che oggi, così come per le sneaker, si riproducono in "drop" in edizioni limitate, capaci di intasare il traffico, o almeno di creare torpedoni umani intorno agli store: è andata così a febbraio 2020, quando New Era ha rilasciato il modello Green Eggs and Ham, con una toppa laterale dei New York Yankees applicata a contrasto, risalente al 1999, e la parte inferiore della visiera colorata di rosa. I primi aspiranti compratori sono arrivati in un quartiere periferico vicino all'aeroporto JFK già verso le 3 di mattina: alle 11, quando lo store ha aperto, il numero si era esponenzialmente moltiplicato, creando file che giravano intorno più volte intorno all'edificio.
«A fare la differenza con i fitted» spiega Joslin «è stato in origine Spike Lee, che ne richiese al brand uno customizzato nel 1996. Era un cappello degli Yankees che invece di essere blu navy, era rosso, ton sur ton con la sua giacca. Da allora quel modello è stato emulato dai rapper degli Anni 90, anche se la customizzazione, oggi molto richiesta, è qualcosa che al momento realizziamo solo per specifici progetti con gli artisti, con gli atleti o con selezionati store con i quali lavoriamo. Quello che di base, fa la differenza con New Era è la percezione di indossare un pezzo non soggetto alle mode, ma davvero autentico, legato a doppio filo alla cultura musicale e cinematografica americana, oltre che a quella sportiva. I fitted, in più, ti fanno sentire parte di un circolo unico: devi conoscere la tua taglia, le misure, è come andare da un sarto. Indossarlo è come sfoggiare una medaglia al merito, è divenuto negli anni identitario, e ti identifica non solo come fan di questo o quell'altro team, ma come l'orgoglioso appartenente di una comunità geografica e culturale. Il fatto che i prezzi di un cappello si attestino sui 40 dollari di media facilita un certo collezionismo, molto di più di quanto non succeda con le sneakers, ben più costose». Certo, però, seppur con costi totalmente differenti da quelli delle scarpe, anche i cappelli sono soggetti al fenomeno del resell: sui principali siti di vendita, dal più generalistico eBay a Grailed, i modelli più rari si trovano a prezzi che possono arrivare ai 400 dollari. E così come per le sneakers, nascono online e sui social dei gruppi di appassionati e influencer che mostrano al loro seguito le ultime release, con l'"unboxing" – l'apertura delle scatole regalo inviate dal brand, ndr – oppure dei forum nei quali si discute del soggetto, e che ricordano gli esordi di Hypebeast, sito specializzato dedicato al mondo delle sneakers e oggi tramutatosi nella massima autorità editoriale in materia. «Se oggi i cappelli di New Era sono di nuovo una tendenza? I trend vanno e vengono, e le giovani generazioni attuali, che siano trapper o atleti, si ispirano naturalmente ai grandi che li hanno preceduti». Oltre al regista Spike Lee, infatti, tra le figure di spicco del panorama culturale americano, ad aver da sempre raccontato con una certa tracotanza della sua efficacia come involontario testimonial di New Era è stato il rapper P.Diddy, che nel 2009 dichiarò "Per i cappelli dei New York Yankees, ho fatto più io che un giocatore degli Yankees". Ma in Europa prima e in Italia poi, è possibile pensare a un fenomeno che abbia lo stesso tipo di potere, pur mancando della fascinazione massiva verso basket e baseball, e privi di una scena culturale simile a quella statunitense? «Certo, la strategia è diversa» spiega Joslin «abbiamo contratti di sponsorship con la Bundesliga, con le squadre del Manchester United e del Lyon, ma anche con alcuni team del Moto Gp, concentrandoci su sport che hanno un successo maggiore in quell'area. La stessa cosa vale per gli artisti con i quali collaboriamo: giovani, non necessariamente affiliati al mondo del rap, come nel caso della band inglese degli Easylife. In più, per guadagnare autorevolezza in Europa, si lavora su livelli diversi: le grandi maison di moda hanno capito il valore di un prodotto del genere e si stanno mettendo in pari. Il mese prossimo, ad esempio, lanceremo una collezione in collaborazione con Saint Laurent, che poi è il segnale che qualcosa sta davvero cambiando. Quando in passato sono andato a vedere mostre nei maggiori musei europei sugli accessori, mi sono accorto che, tra gli orologi, le scarpe e le borse, c'era pochissimo spazio per i cappelli. Da 2-3 anni le cose stanno cambiando anche qui». La nuova era dei cappelli, forse, è davvero arrivata.
